ماندانا بخشی: پای تلویزیون نشسته اید و مشغول تماشای برنامه ی مورد علاقه تان هستید که ناگهان برنامه، برای پخش پیام های بازرگانی قطع می شود. در اندک زمانی، با انبوهی از محصولات مختلف و متنوع روبرو می شوید که همه شان ادعای باکیفیت بودن، کارا بودن، خوشمزه بودن، مفید بودن و … دارند. از طرفی، کودکتان هم کمی آنسوتر نشسته و بی آن که بخواهید – یا بخواهد – در دیدن این تصاویر رنگی و متنوع با شما سهیم می شود؛ انواع پفک ها، چیپس ها و سایر خوراکی هایی که به خوبی می دانید برای سلامتی اش مضر هستند و همواره خواسته اید آنها را با غذاها و تنقلات سالم سالم جایگزین کنید و نتوانسته اید. او کوچکتر از آن است که چیزی از سلامتی سرش بشود. دیدن آن محصولات رنگی و خوشمزه با بسته بندی های قشنگشان کافی است که همان لحظه آنها را از شما بخواهد و تمام غذاهای مفید را به خاطر آنها پس بزند. اما فقط همین نیست و این هجوم بی موقع تبلیغات، تنها محدود به صفحه ی تلویزیون خانه تان نمی شود.
همه روزه در خیابان، در اتوبوس، در مترو، روی دیوارها، بیلبوردهای شهر و …. با تبلیغات مختلفی مواجه هستیم که اصرار دارند هر طور شده خودشان را به ما نشان بدهند! گروهی از این تبلیغات، به طور مستقیم – و دقیقا با دست گذاشتن بر نقطه ی ناآگاهی کودکان – آنها را نشانه گرفته اند. سازندگان این محصولات و تبلیغ کنندگانشان به خوبی روحیه ی کودکان را می شناسند؛ این که آنها هر چیز خوشمزه و قشنگی را که می بینند، به سادگی طلب می کنند. شدت این طلب کردن نیز گاهی به حدی است که کودک با گریه و اصرار از والدین خود می خواهد که محصول مورد نظر را برایش تهیه کنند. والدین نیز – هر چند به زیان های آن واقف باشند – اما گاهی از سر بی حوصلگی، تنها برای آن که کودک خود را آرام کنند، آن را برایش تهیه می کنند. به این طریق کودک شیوه ی کار را به خوبی یاد می گیرد؛ طلب کردن محصولی که دیده است با اصرار فراوان، و پدر و مادری که – حتی اگر نه همیشه اما بارها – در نتیجه ی این حرکت، تسلیم او می شوند و در نهایت دستیابی کودک به آن چه می خواهد بدون آگاهی از زیان آن. و این چرخه، بارها و بارها تکرار می شود.
اما باز هم، این همه ی ماجرا نیست. همه ی این محصولات تبلیغ شده، خوراکی های کوچک و رنگی نیستند. گاهی کودک با دیدن تبلیغات مختلف، کالاهای بزرگ تر و بعضا گرانقیمتی را طلب می کند که – از مفید بودن یا نبودنش هم که بگذریم – بعضی خانواده ها حتی توان تهیه ی آن را هم ندارند. (مانند اسباب بازی های مختلف و ماشین های سرنشین دار و … ) و البته که هرروز محصولات جدیدتری به بازار می آیند و همگام با آنها، تبلیغاتشان نیز رنگ و لعاب دارتر می شوند؛ در نتیجه هیچ گاه بر این خواستن، نقطه ی پایانی نیست. حال اگر خانواده ای به هر دلیل نتواند یا نخواهد که خواسته ی کودک را بر آورده کنند، نتیجه اش دعوا و قهر و سرخوردگی کودک از دیدن آن چه که می خواسته و برایش نخریده اند، در دست دوستانش است. به راستی مگر چند درصد کودکان توانایی ِ درکِ دلیل ِ رفتار والدین خود را دارند؟ در مقابل، وقتی پدر و مادری هر خواسته ی کودک (منظور خواسته های کاذب برآمده از تبلیغات است و نه نیازهای واقعی او) را رفع کنند، نتیجه اش تنوع طلبی بیش از حد کودک است. چنین کودکی به زودی از هر آن چه که برایش تهیه کنند، دلزده شده و چیزهای جدیدتری می خواهد و با هیچ یک راضی نمی شود. در این که کودکان به محصولات متنوعی از اسباب بازی ها و … نیازمندند، شکی نیست. محصولات مناسب، به پرورش قوه ی خلاقیت کودک کمک کرده و یکی از نیازهای اساسی او – که نیاز به بازی و سرگرمی است – را برطرف می کنند. اما همه ی محصولات تبلیغی و پر زرق و برق چنین ویژگی ای ندارند و مناسب نیستند. از طرف دیگر، وقتی کودک با هجمه ای از تبلیغات روبرو می شود، همه را می خواهد و میزان خواسته هایش از نیاز واقعی او بالاتر می رود. در اینجا با نیاز کاذب روبرو هستیم. همه ی اینها به مصرف گرایی کودک و تنوع طلبی اش می رسد و خلاقیت را در او نابود می کند. چنین کودکی همه چیز را حاضر و آماده و پر زرق و برق می خواهد و دیگر حتی حاضر نیست برای خود چیزی درست کند، زیرا قطعا چیزی که می سازد به آن زیبایی نمی شود. از بازی های فکری و مانند آن هم بگذریم که هیچ جایی در تبلیغات ندارند. بنا به گفته ی روانشناسان، چنین روحیاتی (مصرف گرایی، تنوع طلبی بیجا و … ) اگر در سنین کم در افراد شکل بگیرند، به تدریج با آنها بزرگ شده و جزئی از شخصیت آنها در بزرگسالی می شوند. به این ترتیب، فرد همیشه در زندگی اش با نوعی احساس نارضایتی دست به گریبان خواهد بود.
اما واقعا چرا این روزها چنین موضوعی فراگیر شده و برای حل آن چه باید کرد؟ آیا باید چشم های کودک را به روی هر آنچه می بیند، ببندیم؟
شکی نیست که تبلیغات (یا شاید درست تر آن باشد که بگوییم شیوه ی تبلیغات) نقش مهمی را در این میان ایفا می کند. طبعا نمی توان همه ی تقصیر را متوجه آنان دانست و در این میان، نوع رفتار والدین نیز سهم مهمی دارد. اما در بسیاری موارد شیوه ی عملکرد خود والدین نیز تحت تاثیر تبلیغات قرار می گیرد و تنها عمل واکنشی دارد.
می دانیم که در دنیای امروز، تبلیغات خود یک نوع علم است و شیوه ی صحیح آن قابل آموزش است. آموزش نحوه ی درست تبلیغات، اولین گام برای تغییر در وضع موجود است. هر چند واضح است که بسیاری از تولید کنندگان تنها به سود و زیان خود می اندیشند. بنابراین نظارتی همه جانبه لازم است. تبلیغات گسترده در مکان های پر رفت و آمد تنها باید برای کالاهای مفید و مناسب صورت گیرد. به علاوه تنظیم ساعات پخش هر نوع محصول (متناسب با سن و سال افرادی که در آن زمان به تماشای تلویزیون می نشینند) ضروری است. موارد تخصصی و کاربردی بسیار دیگری نیز وجود دارند (که در اینجا مجال پرداخت به آنها نیست) و می توانند از آسیب های احتمالی بکاهند. متاسفانه سازندگان محصولات و تبلیغ کنندگانشان، حتی کوچکترین آگاهی و اشرافی به این موارد ندارند. تا زمانی که این ناآگاهی باشد و ضرورتی برای آموزش نباشد و افراد تنها به سود و زیان خود بیندیشند، وضع به همین شکل می ماند و چه بسا روز به روز کالاهای جدیدتری به بازار بیایند و … این وضع از پیش هم گسترش بیشتری یابد. بنابراین ضروری است که آموزش شیوه ی صحیح تبلیغات و نظارت بر کالاهای تبلیغی (به خصوص برای قشر حساسی چون کودکان) در دستور کار جدی قرار گیرد.
این مطلب در پاییز ۱۳۹۳، به سفارش مؤسسۀ مطبوعه به رشتۀ تحریر درآمده است.
