منادا ناطقی: در نگاه اول هر یک از ما تصوری کلی و عمومی به تبلیغات داریم و تعریف آن برایمان بسیار ساده است. این در حالی است که آن چه ما به عنوان تبلیغات می شناسیم، با آن چه در واقعیت وجود دارد، بسیار متفاوت است. ما در زندگی امروز به شیوه های گوناگون با تبلیغات مواجه هستیم و این تبلیغات گاهی آن قدر زندگی ما را فرا می گیرند که دیگر به طور مجزا به چشم نمی آیند و جزیی جدایی ناپذیر از زندگی ما می شوند.
به طور مثال زمانی که در حال تماشای فیلم مورد علاقه مان هستیم، ناگهان تصاویر خوش رنگ و لعابی همراه با موسیقی، ذهن ما را به سمت دیگری می برند و تا دقایقی فراموش می کنیم که پیش از پخش آن آگهی در فیلم یا برنامه ی مورد نظرمان چه می گذشت! رادیو روشن است و ما منتظر شنیدن اخبار هستیم که صداهایی رسا و اثرگذار ما را دعوت به سرمایه گذاری، فروش و عموماَ خرید می کنند که هر کدام شعاری دارند و بعضی از آن ها شعرهای خاص خود را، که تا مدت ها و شاید سال ها ورد زبان همگان، به خصوص کودکان و نوجوانان است و به این ترتیب، تا حدودی به هدف اصلی خود یعنی جلب کردن توجه عمومی می رسند. شهر نیز مملو است از بنرهای تبلیغاتی که گاهی نمی گذارند حتی طبیعت اطراف به چشم بیاید.
وظیفه ی تبلیغات معرفی اجناس و یا هر چیزی که مردم به آن نیاز دارند و یا در آینده نیاز خواهند داشت، با اهداف تجاری است. اما شاید تبلیغات در کشورهای غربی اهداف دیگری را نیز دنبال کنند. از آن جایی که مخاطبان تبلیغات غربی، عمدتا جهانی نیز هستند، این تبلیغات به ابزار خوبی برای تحقق هدف های سیاسی و انحرافی تبدیل می شوند، به خصوص برای کشورهای در حال توسعه! این تبلیغات به هر شکلی ارائه می شوند، از آگهی های بازرگانی در تلویزیون، تا کارتون هایی که به سرعت بین همگان محبوب می شوند و پوسترهای فیلم های روز و هر آن چه که با کمک تصویر بتوان آن را نشان داد و حرف ها و اهداف خاصی را با آن ها ارائه داد. این تصاویر (بیش تر در فیلم ها و کارتون ها) به خصوص زمانی که به شکل یک شخصیت محبوب ظاهر می شوند، توجه کودکان یا حتی افراد مسن تر را نیز به خود جلب می کنند و به این ترتیب شخص با این شخصیت ها همذات پنداری می کند و دوست دارد همانند او باشد، شبیه او حرف بزند، مثل او لباس بپوشد و زمانی که شرکت های دیگری محصولاتی را با شکل او ارائه می دهند، می خواهد تصویر آن شخصیت روی تمام لوازمش باشد، بی آن که بداند این شخصیت در پس ظاهر زیبا و جذابش، می تواند اثرات منفی و انحرافی را در ذهن و روان او ایجاد کند.
به این ترتیب لازم به توضیح است که تبلیغات به دو دسته تقسیم می شوند؛ یکی تبلیغات شرکت ها، بانک ها و موسسات دولتی و خصوصی سرتاسر دنیا که می توانند مخاطبشان را در کشور خود و یا سراسر دنیا داشته باشند و دیگری تبلیغات فرهنگی که مسائل مختلفی را به صورت کاملا نامحسوس و البته اثرگذار برای همگان در نظر دارند و حتی می توان گفت مخاطب اصلی شان مردم کشورهای دیگر هستند. در این جا منظور از تبلیغات فرهنگی، فقط تبلیغ کالاهای فرهنگی نیست. همان طور که گفته شد این تبلیغات را ما به طور مرتب می بینیم و چشم ما جذابیت هایی را می بیند که تنها لایه ی ظاهری را تشکیل می دهند و نکته اصلی آن ها و اهدافی که دنبال می کنند چیزی است که در تصاویر پنهان شده است و اثر روانی خود را به صورتی غیر مستقیم روی افراد می گذارند. در این گونه از اثرگذاری، تصویر حرف اول را می زند و آن ها از طریق تأثیر ناخود آگاه و بدون آگاه کردن مخاطب و به شکلی پنهان چیزهایی را به بیننده نشان می دهند که با چشم قابل رویت نیستند و این ذهن انسان است که آن ها را می بیند و تأثیرات روانی اش را می پذیرد و به هیچ عنوان متوجه نیست این تصاویر که از طریق فیلم ها، پوسترها و … می بیند، می توانند باورها و اعتقادهای مذهبی و حتی شکل و شیوه ی زندگی اش را تحت الشعاع قرار دهند. اما علت این همه پنهان کاری کشورهای غربی و این شیوه ی تبلیغات این است که آن ها آگاه اند که نمی توانند به صورت مستقیم مسائل جنسی و انحرافی را مطرح کنند و مخاطب عام خود را داشته باشند، پس از روشی استفاده می کنند که بیننده هرگز متوجه نمی شود که چطور نگاهش به هر مسئله ای به مرور تغییر می کند و یا میل شدیدی که به دیدن این تصاویر (به شکل فیلم، کارتون و غیره) دارد از کجا نشأت می گیرد. یکی از روش هایی که در این گونه از تبلیغات مورد استفاده قرار می گیرد، پنهان کردن تصاویر مستهجن در میان انبوهی از اشکال معمولی دیگر است. با استفاده از این روش، مخاطب این تبلیغات تصور می کند که در حال نگاه کردن به یک بطری نوشابه، یک جارو برقی و یا یک جاذبه ی گردشگری است. اما حقیقت آن است که ذهن او به سمت تصویری کشیده شده است که اثری مخرب بر ذهن او می گذارد و در عین حال او را متمایل می کند که بیش تر به سمت آن محصول برود.
این تبلیغات حتی با هدف معرفی کالا و اجناس مصرفی نیز می توانند اثراتی منفی داشته باشند. آن ها مردم را به مصرف گرایی صرف تشویق می کنند و با رقابتی که شرکت ها و موسسات مختلف با هم دارند، مخاطب را درگیر توجه، خرید و در نهایت استفاده از محصولات خود می کنند و مخاطب هرگز متوجه نمی شود که فقط وسیله ای است که هر شرکت یا کارخانه ای می خواهد از هر طریقی که می تواند و با تبلیغاتی اغراق شده او را مورد هدف قرار دهد و او را وارد چرخه ی مصرف کند. این تبلیغات محصولاتی را معرفی می کنند که به طور کلی نیازی به استفاده از آن ها نیست و زرق و برق تبلیغات است که نیاز آن ها را در ذهن مخاطب ایجاد می کند. در نهایت این ها همه بدون در نظر گرفتن آسیب هایی است که هر کدام از این محصولات یا موردهای تبلیغاتی در نوع خود به اجتماع و محیط زیست می زنند.
تبلیغات راه مناسبی است برای معرفی و رقابت، به شرط آن که پوششی برای اهداف انحرافی نباشد، شیوه هایی که بسیاری از کشورهای غربی استفاده می کنند تا به فرهنگ و اعتقادات دیگران آسیب برسانند. تبلیغات به شکل صحیح و با داشتن رابطه ای صادقانه با مخاطب هیچ آسیبی به زندگی اجتماعی و روانی انسان وارد نمی کنند و چنین تبلیغاتی تنها اهداف تجاری شان را پی می گیرند.
این مطلب در پاییز ۱۳۹۳، به سفارش مؤسسۀ مطبوعه به رشتۀ تحریر درآمده است.
