یاسمن رضائیان: هفت دقیقه، هشت دقیقه، یازده دقیقه … دیدن نشانه ی چشمک زن پیام های بازرگانی درست لحظه ای که اتفاقی حساس در سریال می افتد، اعصاب مان را به هم می ریزد.
اما آیا این تبلیغات واقعا دیده می شوند؟ آیا شرکت هایی که برند و محصول خود را تبلیغ می کنند به نتیجه ی دلخواه خود می رسند؟ هیشه هر چیز که از حد و حدودش گذشته، بی ارزش شده است. ده دقیقه تبلیغ میان سریال یا فوتبال همان چیزی ست که تمام مردم از آن بیزارند. هزینه ی بالایی صرف می شود تا محصولی خاص میان دو نیمه ی مسابقه ی فوتبال پخش شود اما شاید بتوان گفت بخش بزرگی از این هزینه به هدر می رود. چرا که بیشتر مردم با شروع تبلیغ های بازرگانی شبکه را عوض می کنند و تبلیغ دیده نمی شود.
از طرفی دیگر تعداد بالای تبلیغ ها باعث می شود توجه مخاطب کاهش یابد. به نظر می رسد اگر میان سریالی دو یا سه تبلیغ پخش شود بیننده نه تنها شبکه را عوض نمی کند بلکه تبلیغ ها را نگاه می کند اما هنگامی که تعداد آنها بالا می رود نتیجه ی عکس به بار می آورد. یا شبکه را عوض می کنیم، یا از پای تلویزیون بلند می شویم و سرمان را به کار دیگری گرم می کنیم یا اینکه چشم مان به تلویزیون است و فقط منتظریم تبلیغ ها تمام شوند و هیچ توجهی حتی سطحی، به آن ها نمی کنیم.
هرچند در پی ترفند تازه ی صدا و سیما برای دیده شدن تبلیغات، شاهد حذف نشانه ی چشمک زن پایین صفحه ی تلویزیون هستیم. به این ترتیب به ناچار باید شبکه را ثابت نگه داریم تا مبادا با تمام شدن تبلیغ ها از شروع ادامه ی سریال یا نیمه ی دوم فوتبال بی خبر بمانیم.
گاهی برخی از محصولات بارها و بارها تبلیغ می شوند. گاهی در طول روز ده تا بیست مرتبه شاهد پخش آن ها از شبکه های مختلف سیما هستیم. آیا این تبلیغ با این هزینه ی بالا فقط یک بار ساخته شده و سپس برای پخش تایید شده است؟ البته که نه. گاهی اوقات یک تبلیغ بارها و بارها برگشت می خورد تا اصلاح شود. اما فاکتورهای مهم صدا و سیما برای پخش کدام اند؟ در مرحله ی اول حفظ شئونات اسلامی مدنظر است. تمام افراد حاضر در تبلیغ چه مرد و چه زن باید ظاهری موجه داشته باشند و از آرایش های خلاف عرف بپرهیزند. جالب است این مورد برای مردان نیز صدق می کند و آن ها نیز بایستی مدل مو و پوششی قابل قبول داشته باشند. همچنین نباید از چهره ی بانوان نمای بسته کار شود. فاکتور مهم دیگر، “تبلیغ محصول خود” است. به این معنی که تبلیغ صرفا برای نشان دادن و معرفی محصول مورد نظر باشد و سایر محصولات مشابه، مستقیم و غیرمستقیم در تبلیغ رد نشوند. تبلیغ محصول خود و نه طرد محصولات دیگر ویژگی مهمی برای پذیرفته شدن تبلیغ است. عامل سوم عدم استفاده از نمادهایی ست که فرهنگ غرب را ترویج می دهند. در مجموع هیچ فرهنگ دیگری حتی در لفافه هم نباید تبلیغ شود.
از طرفی دیگر، مسئله ی ساعت پخش تبلیغ مطرح است. برخی از ساعات شبانه روز هزینه ی بالایی برای تبلیغ به خود اختصاص می دهند. از جمله ی آن ها می توان به ساعات پخش مسابقات ورزشی، خصوصا فوتبال و سریال های پر مخاطب شبانه اشاره کرد. همچنین هزینه ی هر شبکه با شبکه ی دیگر متفاوت است.
هفت خوان تبلیغ های میان برنامه را از سر می گذرانیم، دوباره مصمم پای تلویزیون می نشینیم تا ادامه ی برنامه را پیگیری کنیم که زیر نویس ها به سراغ مان می آیند. تبلیغ روی نوار باریکی که از پایین صفحه ی تلویزیون می گذرد و حواس مان را پرت می کند. همه، ناخودآگاه به نوشته های متحرک نگاه می کنیم و بارها و بارها تبلیغ فلان موسسه و فلان محصول را می خوانیم. آنقدر حواس مان پرت می شود که متوجه نمی شویم در سریال چه اتفاقی می افتد. از کسی که کنار دست مان نشسته و با ما سریال می بیند می پرسیم: چی شد؟ من حواسم به زیرنویس بود. و او بالافاصله می گوید: اتفاقا من می خواستم بپرسم چی شد. من هم داشتم زیر نویس را می خواندم. این گفت و گو آشناترین گفت و گویی ست که موقع تماشای تلویزیون شنیده ایم.
تکلیف ما با حجم انبوه تبلیغاتی که به سمت مان هجوم می آورند چیست؟ در دراز مدت این تبلیغات چه اثری روی ذهن و روان ما می گذارند؟ آیا غیر از این است چیزی که تکرار می شود به مرور زمان وارد ناخودآگاه ما می شود و آنچه در ناخودآگاه ماست روی روان ما تاثیر می گذارد؟ تکلیف ما با غذایی که اجبارا به خورد ناخودآگاه مان می رود چیست؟
هزینه های هنگفتی که صرف ساختن تبلیغات می شوند، سریال ها و برنامه هایی که درست در نقطه ی اوج، جذابیت خود را به خاطر پخش تبلیغ از دست می دهند، شبکه هایی که با گله و اعتراض و بدبینی هنگام پخش پیام های بازرگانی عوض می شوند و تبلیغ هایی که دیده نمی شوند و بالآخره خوراکی نادرست که وارد روان مان می شود… هیچ چیز به نتیجه ی درستی که باید برسد، دست پیدا نمی کند. انگار یک جای کار ایراد دارد. کاش مسیر را کمی تغییر بدهیم.
این مطلب در پاییز ۱۳۹۳، به سفارش مؤسسۀ مطبوعه به رشتۀ تحریر درآمده است.
