حواست به باطن قضیه باشد!

مهدیه موسی زاده: همین چند وقت پیش بود که بیشتر فروشنده های مترو یا دست فروش های توی خیابان، لواشک هایی با عکس جومونگ می آوردند و خیلی ها به خصوص بچه ها با ذوق و شوق آن را می خریدند. ابتدای هر سال تحصیلی هم که می شود معمولا دفترها و وسایلی بیشتر به فروش می رسند که عکس یکی از شخصیت های محبوب بچه ها روی آن نقش بسته. گاهی رستوران ها و کافی شاپ هایی در سطح شهر شلوغ تر می شوند. دلیلش را که جویا می شویم می بینیم مثلا یکی از فوتبالیست ها یا بازیگرهای معروف زیاد به آنجا رفت و آمد می کند و به نوعی باعث تایید و تبلیغ آن مغازه شده است. از تاثیر تبلیغات نمی توان چشم پوشی کرد اما این که افرادی که در تبلیغات شرکت می کنند چه تغییر و تحولاتی در شهرتشان می گذارد یا استفاده ی مردم از آن کالاها چه تغییری می کند مسئله ای است که باعث شد ما سراغ یک جامعه شناس برویم تا آسیب شناسی رفتار سوپراستارها و ورزشکارها را بررسی کنیم. آقای قاسم نوده فراهانی، جامعه شناس، عضو دفتر پژوهش های اجتماعی مجلس شورای اسلامی در این خصوص به سوالات ما پاسخ می دهند.

*اساسا تبلیغات چگونه پدید آمد؟
لحظه پیدایش تبلیغات به مرحله ی خاصی از سرمایه داری مربوط می شود. سرمایه داری در طول تاریخ مراحلی را طی کرده. در ابتدا تجاری بوده و بعد تولیدی و سرانجام مصرفی. هنگامی که سرمایه داری در مرحله ی مصرفی قرار می گیرد، همان لحظه ای است که تولید از مصرف بیشتر شده، به عبارت دیگر، عرضه بیشتر از تقاضا شده که به آن تولید انبوه و مصرف انبوه نیز می گویند. وقتی سرمایه داری به عنوان منطق حاکم بر جامعه، از لحاظ اقتصادی به این لحظه می رسد، وارد فرایندی می شود به نام تبلیغات. هدف تبلیغات قانع کردن مشتری برای خرید یک محصول است. وجه اول قضیه این است که مشتری باید حس کند به آن کالا واقعا نیاز دارد. مثالی که همگی با آن آشنا هستیم، تلفن همراه است. سال های زیادی نگذشته از زمانی که ما تلفن همراه نداشتیم. خیلی هم فکر نمی کردیم چیز واجبی باشد، زندگیمان را می کردیم بدون آنکه چنین وسیله ای وجود داشته باشد. طولی نکشید که تبدیل شد به یکی از وسایل ضروری زندگی که الان حتی کودکان هم داشته باشند. این نیاز پیش از آمدن این وسیله وجود نداشت، اما در حال حاضر اگر ما تلفن همراهمان را جا بگذاریم ممکن است حس کنیم امروز به کارهایمان نمی رسیم و از کار و زندگی می افتیم. در مورد چیزهای دیگر هم چنین اتفاقی می افتد. ما نمی توانیم جهان بدون یخچال، ماشین لباس شویی، حتی آدامس را تصور کنیم. این تصورات از سمت منطق اقتصادی می آید. به این نقطه که می رسیم حالا نوبت تبلیغات می شود تا مردم را مجاب کند به این کالاها نیاز دارند. الان در دوره ای هستیم که این اتفاق به سرعت در مورد مصرف اینترنت می افتد. تبلیغات اینطور نشان می دهد که هر کسی باید در خانه اش اینترنت پرسرعت داشته باشد، حتی یک خانم خانه دار 50 ساله. تبلیغات ما را به این سمت برده و ما همگی درگیر این موضوع هستیم. یعنی همه در آستانه ی انتخابیم. دائم فکر می کنیم که بگیریم یا نگیریم،کدام را بگیریم، چقدر نیاز داریم؟ برای سرکار رفتن کافی است؟ در خانه کفایت می کند؟ یا هم سرکار هم خانه هم در خودرو باید اینترنت داشته باشیم؟ چون می خواهیم حتی آن چند دقیقه ای که بیرون از محل کار و خانه، مثلا در خودرو هستیم، موبایلمان به اینترنت متصل باشد. هنوز درگیر این انتخاب هستیم.

*به نظر شما رفتار سوپراستارها، ورزشکارها و چهره های سرشناس در کاهش یا افزایش خرید یک جنس چه تاثیری دارد؟
وقتی شما بخواهید مصرف یک کالا را بین مردم یک جامعه جا بیندازید، نیاز دارید که از همه عناصر موجه فرهنگ آن جامعه و تمام چیزهایی که آن جامعه نسبت به آن حس خوبی دارد، استفاده کنید و آنها را دست آویز کارتان قرار دهید. حالا دیگر تبلیغات منطق فرهنگی پیدا خواهد کرد. در این لحظه است که جامعه ی مدرن به سراغ قهرمان های خودش می رود. دقت کنید که هنرپیشه ها و ورزشکارها قهرمان های جامعه ی مدرن هستند. البته بهتر است بگویم قهرمان های جامعه سکولار هستند. پس در آن جامعه ها آنها به درستی انتخاب شده اند. یعنی منطق اقتصادی و منطق فرهنگی با یکدیگر به درستی هم خوانی پیدا می کنند و تبلیغی را به وجود می آورد. اما این روند وقتی وارد جامعه های صنعتی -مثل جامعه ی ما- می شود، ما را با چند سوال رو به رو می کند. آیا تولید ما به این مرحله می رسد؟ ما به لحاظ اقتصادی در چه دوره ای قرار داریم؟ چقدر نوآوری داریم که مورد استفاده ی مردم قرار می گیرد؟ این بخش اول سوالات است. سوال بعد اینکه آیا ورزشکارها و هنرمندها در جامعه ی ما نیز الگو هستند همانطور که ورزشکارها و هنرمندها در غرب الگو هستند؟ این سوال خیلی جدی است. در طول دو دهه ی گذشته – بعد از جنگ – تبلیغات به صورت گسترده ادامه پیدا کرد و در این مدت اصلا شاهد لحظه ی موفقیت آمیزی نبوده ایم که در آن، هنرمندها با ورزشکارها با تبلیغات عجین شده باشند. ممکن است بعضی ها مدعی شوند ممنوعیت ها باعث چنین چیزی است، بله شاید در کوتاه مدت به خاطر ممنوعیت ها بوده است، اما واقعیت این است که هنرمندها و ورزشکارها به این معنی در جامعه ی ما اصالت ندارند. شاید در مدت کوتاهی بتوانند نقشی را در جامعه بازی کنند، مگر اینکه هویت دیگری برای خودشان تعریف کنند. شاید بعضی ها بگویند باید تبلیغات را اسلامی کنیم. مشکلی وجود خواهد داشت آن هم این است که آیا شما می توانید مصرف انبوه را اسلامی کنید؟ این سوالی است که باید به آن جواب داد.

*منظور شما از مصرف انبوه دقیقا چیست؟
شما وقتی تلویزیون را روشن می کنید دائما به شما می گوید شما پوست خوبی ندارید، اصلا رطوبت ندارد. شما موی خوبی ندارید اصلا لطافت ندارد. شما لباس خوبی ندارید اصلا آراسته نیست. شما کفش خوبی ندارید اصلا پایتان در آن راحت نیست. تلویزیون دائم به شما می گوید این را ندارید آن را ندارید. حتی به شما می گوید شما تلویزیون خوبی ندارید، صدای آن واضح نیست. شما حتی اگر یک سینمای خانگی بخرید می بینید واقعا به دردتان نمی خورد. تبلیغات به ما این را می گوید. می گوید شما دسترسی به دنیای اطلاعات نداری. کسی که دسترسی به اینترنت ندارد انگار از جامعه ی بشری اخراج شده است. تلویزیون تبلیغ لوازم آرایشی پخش نمی کند اما در تبلیغات لوازم بهداشتی مدام به ما می گوید شما چهره ی خوبی ندارید شما موهای خوبی ندارید شما پوست خوبی ندارید. حالا اینجاست که مصرف انبوه به شما می گوید این را بخر، آن را بخر. همان شرکت تبلیغاتی که تا دیروز به شما می گفت کرم حلزون را بخر، امروز می تواند به شما بگوید کرم نهنگ بخر. برای آن شرکت که فرقی نمی کند. یک شرکت تبلیغاتی است. اصلا به این کار ندارد که این کالا کیفیت دارد یا نه. فقط برای اینکه بفروشد تبلیغ می کند و از اینجا شروع می کند که شما اصلا پوست خوبی ندارید و باید این مسئله را حل کنید، این یعنی کالاهایی که در خانه داشتید هیچ کدام به دردتان نمی خورد که این مشکلتان رفع نشده، این کالای ما به درد شما می خورد و بیایید این را بخرید. شما هنوز کالای جدید را نخریده یک کالای جدیدی می آید و این چرخه تمام نمی شود. خیلی وقت ها لوازمی را که می خریم قبل از تمام شدن دور می اندازیم تا جدیدش را بخریم. این یعنی مصرف انبوه. حال به بحث خودمان بر میگردیم. سوال اول این بود که آیا ما تولید انبوه داریم؟ این یک سوال جدی است. ما مصرف انبوه داریم یا مصرف انبوه ما ریشه ی بیرونی دارد؟ یعنی جایی بیرون از کشور کالاها تولید می شود و ما نیاز به مصرف آنها پیدا می کنیم. اگر کالاها بیرون از کشور ما تولید شوند در این صورت تولید کننده ی آنها دیگر سراغ ورزشکار ایرانی برای تبلیغ آن نمی آیند. خب آنها سراغ ورزشکار و هنرمندی می روند که در همان جامعه زندگی می کند. اینجا اولین شکاف به وجود می آید. چون ما در حال مصرف کالای خارجی هستیم و اصلا آن کالا در ایران تولید نشده که تبلیغات و عناصر تبلیغاتی آن ایرانی باشند. حال مسئله ی بعدی این است که آیا بازیگرها و فوتبالیست های ما، خودشان اصالت دارند یا فقط در کوتاه مدت عامل ارتباط ما با غرب بودند؟ ممکن است یک نفر بگوید یک ایرانی می تواند 30 سال فوتبال استقلال پرسپولیس را تماشا کند، امیدوارم اینطور باشد! ولی چیزی که من میدانم این است که ما از دریچه ی تلویزیون اول فوتبال های ایرانی و بعد فوتبال های خارجی را دیده ایم. چه بسا دیگر مردم ما را قانع نکند. این را وقتی بهتر متوجه می شوید که پخش مسابقه ی فوتبال لیگ برتر به هر دلیلی در جامعه متوقف می شود و در جامعه هیچ بازخوردی به وجود نمی آید. چه کسی داشته آن را تماشا می کرده؟! می خواهم بگویم آن افرادی که به تقلید از غرب در کشور ما تبدیل به «دیگران مهم» شده اند -مثل ورزشکارها یا بازیگرها- آرزوی خودشان هم این باشد که مثل فلان بازیگر یا فوتبالیست خارجی شوند، دیگر نمی توانند خودشان اصالتی داشته باشند. من از علاقه مندان فلان فوتبالیست مهم هستم. فرض کنید با او مصاحبه می کنند و او می گوید من عاشق مسی ام. تمام شد! او در نهایت می خواهد تبدیل به مسی بشود؟ خب من مسی را که می بینم می روم به او علاقه مند می شوم، چرا به این علاقه مند بشوم؟ مشکلی که سینمای روشن فکری ما دارد نیز همین است. اگر اعلام کنیم سینمای ما هیچ خطوط قرمزی ندارد و هر چه دلتان میخواهد بسازید و پخش کنید دیگر سینمای ملی ما چه اهمیتی دارد؟ خب سینمای مان را جمع می کنیم و می رویم هالیوود را تماشا می کنیم. اهمیت سینمای ملی به این است که حکومت چارچوب های برای آن گذاشته. اگر آن چارچوب ها نباشد خب مثل خیلی از کشور های دیگر که نه سینمای ملی و نه تولیدات زیادی دارند می رویم و هالیوود را تماشا می کنیم. هنرمندها و ورزشکارهای ما اگر بخواهند در ذهن و قلب مردم بمانند باید دائم بگویند من این هستم، نه آن چیزی که فلان بازیگر یا ورزشکار غربی است. در واقع باید با هویت بخشی به خودشان این را تقویت کنند. وگرنه این ها تبدیل می شوند به آن قدمی که ما را به قبله ی آمال اصلی می رسانند.
همانطور که گفتم ما از طرف تولید که وارد می شویم می بینیم آن تولید انبوه را نداریم. از طرف دیگر این افراد «دیگران مهم» در جامعه ی دینی ما اصلا حضور ندارند و ما فقط چون در تبلیغات غربی از چنین آدم هایی استفاده می کنند به سراغشان رفته ایم، همین. ممکن است یک عده بگویند خب ما بیاییم و تبلیغات بازرگانی را اسلامی کنیم. همانطور که گفتم سوال این است که آیا مصرف انبوه اسلامی می شود یا نه؟ و سوال دوم این است که آیا «دیگران مهم جامعه مذهبی» باید خودشان مصرفی باشند؟ مثلا یک معلم مدرسه می تواند کسی باشد که دائما مصرف می کند و آخرین مدل لباس و مدل خودرو را می خرد؟ آیا یک روحانی می تواند این طور باشد؟ می خواهم بگویم شاید هم اصلا امکانش نبوده که «دیگران مهم جامعه ی مذهبی» در تبلیغات حضور پیدا کنند. فرض کنید ما یک مداحی را ببینیم که رفتار مصرفی ظاهری اش، مثل یکی از هنرپیشه های گران قیمت سینماست. در این صورت او دیگر نمی تواند مداح باشد. یعنی مشروعیت دینی اش از بین می رود بنابراین ما با یک تناقض مواجهیم. باید به این فکر کرد.
مجموع حرف هایی که زدم این نکته را می رساند که حضور هنرپیشه ها و ورزشکارهای ایرانی در تبلیغات چندان موثر نخواهد بود. در کوتاه مدت ممکن است ما دفعه اول که یک ورزشکار را ببینم آن کالا برای مان مهم شود یا حتی ممکن است شبکه های خارجی از آن سواستفاده های فرهنگی کنند، اما در درازمدت امکان تداوم نخواهد داشت. تبلیغات متعلق به جامعه ای است که تولیدش در شرایط خاصی است. آن موقع می توانند «دیگران مهم»شان را بیاورند تا تبلیغ کنند. اما ما اینجا نه تولیدمان در آن مرحله قرار دارد نه «دیگران مهم»مان واقعا مهم هستند.

*نگاه اکثریت جامعه نسبت به این «دیگران مهم» قبل و بعد این تبلیغات چه تغییری می کند؟
هویت ورزشکارها در جامعه ی ما متفاوت از هویت ورزشکاری مشابه آنها، در یک جامعه ی دیگر است. ما با فهمیدن این تفاوت ها می توانیم بفهمیم حضور ورزشکار ما در تبلیغات چه تاثیری در این جامعه به وجود می آورد. فرض کنید که مثلا من یک فوتبالیست بزرگ هستم. من به کمک رسانه هایی که باشگاه من با آنها قرارداد دارد دیده می شوم. ورزشکاری که تا دیروز نوک حمله بارسلونا بازی می کرد و هر روز تلویزیون ها او را نشان می دادند و روزنامه ها از او می نوشتند به محض اینکه به یک تیم دیگر می رود اصلا انگار می میرد. شما دیگر هیچ خبری راجع به او نمی شنوید. می خواهم بگویم این جا هم بازیکن مهم نیست. رسانه است که بازیکن را می سازد. در واقعا آن دیگرانی که پشت صنعت فوتبال نشسته اند، صحنه را فراهم می کنند و بازیکن را روی صحنه می آورند و تبلیغات حول او را شکل می دهند. به محض اینکه این کارها تمام شود، آن بازیکن هم تمام می شود! به همین دلیل است که شما می بینید دوره ظهور یک فوتبالیست تا مرگ رسانه ای او خیلی کوتاه است. خیلی جالب است گاهی بعضی از برنامه های تلویزیونی که نظرسنجی می کنند و می پرسند بهترین بازیکن از نظر شما کیست؟ معمولا مردم به کسانی رأی می دهند که الان بازی می کنند و مطرح هستند. مثلا شاید مارادونا پنجم شود اما مسی اول شود. درحالیکه این دو به لحاظ فنی اصلا قابل مقایسه نیستند ولی آنقدر رسانه تاثیرگذار است که همیشه آخرین افرادی که دیده می شوند به یاد می مانند. این نشان می دهد خود بازیکن مهم نیست، بلکه تبلیغاتی که حول او شکل گرفته او را ساخته و به محض این که تبلیغات تمام می شوند او هم نابود می شود. گزارش های زیادی داریم درباره ورزشکارهای اروپایی که بعدها معتاد یا الکلی شدند. دیگر هم کسی نمی داند کجا هستند.

*تبلیغات را فقط در این دوره انجام می دهند. یعنی دوره ای که اینها در اوج شهرتشان هستند.
بله دقیقا. و به محض اینکه بازیکن از آن باشگاه و آن منطق پیچیده اقتصادی جدا می شود، انگار دیگر وجود ندارد. جالب این است که آن بازیکن و گلی که زده جزو تاریخ ملی آن کشور است ولی خودش هیچ اهمیتی ندارد.

*آیا ممکن است در دوره ی افول بازیکن، وقتی مردم او را می بینند و کالای تبلیغ شده توسط او را به یاد می آورند، یک تبلیغ منفی برای آن شرکت و کالا باشد؟ مثلا یک بازیکن که قبلا یک شامپو را تبلیغ می کرده را گوشه ی خیابان در حالیکه معتاد شده ببینند و نسبت به شامپویی که او تبلیغ می کرده احساس بدی پیدا کنند.
خب شرکت ها روی این موضوع کار می کنند. شرکت هایی که تبلیغات می کنند به عنوان بخشی از صنعت، صنعت فرهنگ -چون سینما و فوتبال هم به نوعی صنعت فرهنگ- را با تبلیغات پیوند می دهند. پیوند این دو کاملا روی مرزهای اقتصادی است. آن شرکت ها دقیقا محاسبه می کنند که مردم چه تصویری از این بازیگر یا ورزشکار دارند. تا چه حدی این تصویر مثبت است؟ آیا او به عنوان یک چهره اخلاقی شناخته می شود؟ به عنوان یک چهره ی شیک پوش شناخته می شود؟ به عنوان یک چهره ی فرهیخته شناخته می شود؟ چون همه یک شخصیت ندارند پس تفاوت هاشان مهم است. اینکه کدام بازیکن را انتخاب کنند و چه کالایی به او بدهند تا تبلیغ کند بسیار تاثیر گذار است. ممکن است یک بازیکن به لحاظ فردی محبوب نباشد و با اینکه خیلی خوب بازی می کند نتواند سوژه ی خوبی برای شرکت های تبلیغاتی باشد.

*مثلا منظورتان این است که به کسی که از نظر اخلاقی در جامعه خیلی محبوب و موجه نباشد ممکن است تبلیغ کالایی مثل سیگار را بدهند؟
به کسی که فکر کنند هنجارشکن است چنین چیزی می دهند. شما وقتی کالاهای جوانانه پسندی تولید می کنید که روی مرزهای مشروع و نامشروع قرار دارند -مثل سیگار- بله در این صورت سراغ او می رویم. یا مثلا ممکن است بازیگری باشد که شخصیت مرموزی دارد. یعنی نمی دانیم زندگی او اخلاقی و خانواده محور است یا خیر. در این صورت اگر تصمیم بگیریم یک کالای نسبتا غیر اخلاقی -البته غیر اخلاقی در جامعه ی ما وگرنه در غرب که معنایی ندارد- تبلیغ کنیم سراغ او می رویم. در این زمان ممکن است یک اتفاقی بیفتد. ممکن است مخاطب بین شخصیت خودش که دوست دارد هنجارشکن باشد و روی مرز مشروع و نامشروع حرکت کند، نسبت به آن آدم علاقه مند بشود. یعنی بگوید او هم همینطوری است که من هستم. آن ارتباط هویتی اگر شکل بگیرد می تواند باعث موفقیت تبلیغات بشود. اما اگر ما به صرف اینکه یک ورزشکاری را پیدا کرده ایم که مدال طلا گرفته و بخواهیم با او کنار بیاییم نمی شود در تبلیغات از او استفاده کرد. در جامعه ی ما دقیقا عکس این قضیه برقرار بوده تا به امروز. در دوره ای که صنعت فرهنگ و صنعت تبلیغات و قدرت به معنی مدرن در دوره پهلوی دوم وارد جامعه ی ما شد، 4 ورزشکار به طور سمبلیک درگیر این ماجرا شدند.
یکی از اینها فردین است. شخصی که یک کشتی گیر با قابلیت های مناسب بوده و وارد صنعت سینما می شود. علی رغم اینکه فیلم ها مبتذل بوده اما او نماد مروت و انصاف و مردانگی در آن فیلم ها می شود. اتفاقا او مورد اقبال نسبی جامعه هم واقع می شود. چون با اینکه فیلم مبتذل است اما او نماد اخلاق است و مردم همزاد پنداری که با او پیدا می کنند این است که جامعه ی ما مبتذل است اما ما انسان های با شرف و با اخلاقی هستیم. این ایده ی با شرف بودن موجب می شود آن ورزشکار در عرصه ی بازیگری هم موفق شود و کمابیش در اذهان بماند. در همین شرایط، مرحوم تختی را داریم. او هم یک ورزشکار است اما یک ورزشکار تراز اول که با فردین قابل مقایسه نیست. تختی هرگز حاضر نشد در تبلیغات حضور پیدا کند. با اینکه پولی که به تختی پیشنهاد می شود بسیار بیشتر از فردین بود. البته در زمان شروع را عرض می کنم، وگرنه فردین تدریجا پیش رفت و با فضای بازیگری آشنا شد و الان شاید کارشناسان بازیگری بگویند بازی های او در فلان فیلم واقعا قابل قبول است. ولی تختی اصلا وارد چنین مرحله ای نشد. در کتاب ها هم آمده، یک بار یکی از شرکت های سازنده ی لوازم اصلاح صورت به سراغ تختی آمدند ولی او قبول نکرد. زندگی را با سختی تحمل می کرد ولی نه به قدرت آلوده شد و نه با صنعت تبلیغات. می بینید که همچنان بعد از سال ها ما همچنان با یاد او زندگی می کنیم. تختی بخشی از ماست. این که می گویم بخشی از ما نه به عنوان ایرانی که در مرزهای ملی مشخص شده، بلکه بخشی از هویت ایران به معنی ایران کهن، ایران بزرگ. در افغانستان حتی در جاهایی عکس تختی وجود دارد. روایت آقای امیرخانی از سفرش به افغانستان است که تعجب می کند در جایی عکس تختی را به دیوار زدند. او اسطوره ی ایران بزرگ است. غیر از این دو نفر، طیب حاج رضایی را داریم. او هم ورزشکار است البته نه به معنی مدرن کلمه. او مرد زورخانه بود و اتفاقا در جامعه برند داشت و جزو دیگری های مهم جامعه بود. او هرگز حاضر نشد با ستمگر کنار بیاید. در مقابل آن مجموعه ایستاد و شهید شد. با همان اندیشه هایی که داشت شهید شد. یکی از اندیشه های او که از زورخانه هم بیرون آمده بود، احترام به سید بود. جملات او درباره ی امام هم با همین ایده شکل گرفته، سید؛ کسی که از نسل پیامبر اکرم(ص) است. خب می بینید که ما همچنان با خاطره ی طیب زندگی می کنیم. نفر بعدی شعبان جعفری یا همان شعبان بی مخ است. او هم باستانی کار تراز اولی بود ولی بر خلاف شهید طیب، با مجموعه پهلوی کنار آمد. در خدمت آنها قرار گرفت. در کوتای 28 مرداد شرکت کرد و بعدها تبدیل به یک مزدور شد. نه اینکه شعبان جعفری از ذهن ما رفته باشد، ولی ما به او همیشه به عنوان یک موجود بد و پست و کسی که اصالت و طهارت ورزش باستانی را به تاراج برد نگاه می کنیم. عکس هایش با محمدرضا پهلوی و پول هایی که بعدها از دربار گرفت مشهور است. می خواهم این را بگویم، این 4 نفر، فردین، تختی، طیب و شعبان چه نسبتی با مسی و کریستین رونالدو دارند؟ جامعه ی ما چطور درباره ی آنها قضاوت کرده که به بعضی از آنها عشق می ورزد، از بعضی هایشان متنفر است و به بعضی هاشان ظنین است. حتی در جامعه گروه هایی طرفدار و علاقه مند به بعضی از این ها هستند. چون هر کدام از این ها علاقه مندانی دارند. ما باید فکر کنیم ورزشکار ما در قدیم چه کسی بوده و الان چه کسی است؟ باید فکر کنیم ورزشکاری که الان یک کالا را تبلیغ می کند، شباهتی به تختی یا طیب دارد؟ به چه کسی شباهت دارد؟ چه کسانی می توانند با این آدم هم ذات پنداری کنند؟ باید به همه ی این ها فکر کنیم که ورزشکار ما چه کسی است. در دوره ی ورود سرمایه داری به کشور، صنعت تبلیغات یکباره به کشور وارد شده بود و این 4 نفر در معرض مستقیم آن قرار گرفته بودند. شاید آن پیشنهادهایی که آن زمان به این 4 نفر شد، به ورزشکارهای کنونی ما هرگز نشود. با این حال ورزشکارهایی هم داشتیم که در بحث های سیاسی می خواستند خودشان را با طرفداری هایی مطرح کنند. حالا باید فکر کنیم چنین کسی در ذهن ما در کنار تختی قرار می گیرد یا در کنار شعبان بی مخ؟ باید به این که ورزشکار در جامعه ی ما کیست فکر کرد. مردم ایران با کدام یکی از ورزشکارها می توانند ارتباط برقرار کنند؟ منظورم از ایران، مجموعه ی زبان، تاریخ، جغرافیا، مرزها، فرهنگ و هویت ایرانی است.

*به نظر شما بار روانی نیاز به اجناس تبلیغ شده توسط این آدم ها بر روی مردم چه تاثیری می گذارد؟ مثلا تا قبل از اینکه یک کالا را دست یک بازیگر ببینند احساس نیاز به آن ندارند ولی بعد از آن این حس در آنها به وجود می اید یا خیر؟
ببینید، چون جامعه ی ما در تولید پیشرو نیست، چنین چیزی خیلی موثر نیست. مسئله فقط هم آن ورزشکار یا بازیگر نیست، شما وقتی می گویید یک کالا آورده ام که خیلی جدید است، آن کالا یک هویت دارد. چیزهایی که ما تولید می کنیم اینطور نیستند. ورزشکارهای ما قبل از اینکه کنار چه خودرو و موتوری بایستند و چه آب معدنی یا روغن موتوری را در دست بگیرند و عکس بگیرند، زندگی خودشان مسئله است. «خودشان» نه به عنوان یک قهرمان، بلکه به عنوان کسی که مثلا سفرهای خارجی زیادی رفته. آنها متاسفانه در مصرف، پیام آور کالاهای غربی شده اند. می توانند به ما بگویند الان در غرب فلان کالا مهم است. خودشان هم که با تمام وجود آن کالا را مصرف نمی کنند بلکه فقط تبلیغ می کنند. بیرون از آن عکس یا کلیپ هیچ تعهدی به آن کالا ندارد. اتفاقا برای اقشار غرب زده ی ما، «دیگران مهم» البته قبل از اینترنت و ماهواره، اقلیت های مذهبی بودند که با آزادی بیشتری کالاهای خارجی مصرف می کردند. همین حالا ما وقتی به خانه ی کسی می رویم و می بینیم شیرآلات منزلش ایتالیایی است ما را به زندگی غرب ارجاع می دهد در حالیکه خودش اصلا اهمیتی ندارد. یعنی می خواهم بگویم این واسطه ها اهمیتی در جامعه ندارند و اصیل نیستند. شاید در نهایت پیام آور این باشند که اگر پولدار شوید می توانید این ماشین خارجی یا پورشه را سوار شوید. متاسفانه سیاست مدارهای غرب گرای ما هم، خودشان اهمیتی ندارند. آن جریان غرب زده ای که به این سیاست مدار غرب گرا علاقه مند است به این نگاه می کند که او می تواند کاری کند تا راحت تر به غرب رفت یا نه.می تواند سطوح غیر مجاز و مجاز را تغییر دهد یا نه. وگرنه اینطور نیست که به آن سیاست مدار خاص واقعا علاقه مند باشند. خیلی عجیب است ولی باید به آن فکر کرد. در چنین فضایی اگر کسی بخواهد رأی بیاورد باید نشان بدهد من کسی هستم که می توانم خواسته های شما را برآورده کنم. یعنی جریان غرب زده حتی به سیاست مدارشان هم که رأی می دهند به او علاقه مند نیستند بلکه او را یک ابزار می بینند. وگرنه خود آن فرد نه هواداری دارد و نه علاقه مندی و نه حتی یک پایگاه اجتماعی.

*مسئله ی بعدی تبلیغ کالاهای لوکس توسط این افراد مشهور است. در جامعه ای که درصد پایینی از مردم توانایی استفاده از کالاهای لوکس را دارند و از آن استفاده می کنند، تبلیغ این کالا ها توسط چنین افرادی، چه ذهنیتی در مردم نسبت به آن افراد ایجاد می کند؟
وقتی زندگی انسان مادی بشود، یعنی همه چیز را دنیا ببیند. خوشبختی را صرفا موفقیت در دنیا می داند و در این صورت کالای لوکس را دست هر کسی ببیند توجهش را جلب می کند. دیگر مهم نیست دست چه کسی آن کالا را ببیند. دست یک ورزشکار یا یک خلافکار. لوکس بودن موضوعیت دارد. متاسفانه در فضایی هستیم که مصرف گرایی در خیلی از حوزه ها غلبه پیدا کرده. اما می توان گفت در مورد تبلیغات برای کودکان چه اتفاقی می افتد. بزرگسالان تصمیمشان را گرفته اند اما بچه ها نه.

*تبلیغات روی کودکان چه تاثیری دارد؟ بزرگسالان چه برخوردهایی با این مسئله دارند که کودکانشان تحت تاثیر یک تبلیغ خواهان خرید یک کالا می شوند؟
در کودکان تاثیر تبلیغات بیشتر دیده می شود. چون بچه ها هنوز تصمیم نگرفته اند. بچه ها در مرحله ی آغاز هستند. آغاز فرآیند اجتماعی شدن. اینجا می تواند تبلیغات موثر باشد. هرچند نمی دانیم چقدر هنرپیشه ها و سوپراستارها برای بچه ها به معنی مورد نظر الگو هستند. بچه ها الگوهای خودشان را دارند. مثلا عمو پورنگ می تواند برای بچه های ما خیلی موثر باشد. عموپورنگ قهرمان آنهاست اما گاهی کسانی که در تبلیغات هستند قهرمانان بزرگترها هستند نه بچه ها. تبلیغات برای کودکان زمانی واقعا اثرگذار است که قهرمان های خودشان چیزی را تبلیغ کنند. تاثیر زیادش هم به دلیل این است که بچه ها هنوز تصمیم نگرفته اند.

*گاهی از بازیگر و ورزشکارها هم استفاده نمی شود. مثلا در تبلیغات یک شامپو برای بچه ها، یک شخصیت کارتونی نشان داده می شود که از آن شامپو استفاده می کند.
بله. این نوع تبلیغات اثر بسیار بیشتری دارند. چون این گونه شخصیت ها متصل به یک زنجیره هستند. مثلا شما آن شخصیت کارتونی را در یک تبلیغات می بینید در حالیکه قبلا چند بار از آن عروسک و شخصیت کارتونی در فیلم های مختلف استفاده شده. چه بسا تلویزیون بارها آنها را پخش کرده. متصل به عکس ها و پوسترهای در خیابان هاست و روی جلد دفتر و وسایل مدرسه ی بچه هاست. اینها نماد غرب است مال ما نیست.
مثلا زمانی که روی لواشک ها عکس جومونگ چاپ می شد، شاید بچه هایی هم که لواشک دوست نداشتند به خاطر عکس جومونگ آن را می خریدند.
دقیقا همینطور است. علاقه ی خود مردم ما به همین جومونگ، پیش از این که به خاطر کیفیت سریال -که البته کیفیت نداشت- یا مکان فیلم برداری باشد، به قصه برمی گردد. قصه ی آن فیلم علی رغم همه ی اشکالاتی که داشت در ظاهر یعنی اولین سطح داستان، این است که حق و باطل با هم درگیرند ولی حق پیروز می شود. این چیزی است که با تمام خوانده های ما و میراث پدری ما همخوان است. قصه هایی که خیلی پست مدرن هستند و سروته ندارند موفق نمی شوند. حتی ما قصه را هم که نگاه می کنیم اگر حق پیروز شده باشد ولو اینکه مظلوم بوده و کشته شده باز هم با آن هم ذات پنداری می کنیم. همان طور که در جریان امام حسین(ع) می بینیم غلبه ی حق بر باطل فقط پیروز شدن نیست. آن شهادت است که پیروزی واقعی است. چون شیعه، جهان را محل درگیری حق و باطل می بیند می تواند مثلا با یانگوم ارتباط برقرار کند. چون یانگوم آدمی است که حقش را ضایع کرده اند ولی او تلاش می کند. درباره ی کشور ما هم همین قضیه صدق می کند. ما کشوری هستیم که میخواهیم زندگی مان را بکنیم اما نمی گذارند و ما مجبوریم در تعامل برویم و بیاییم. آن فیلم و نمونه هایی شبیه به آن با تمام ایده ها و ذهنیت های خودآگاه و ناخودآگاه ما همراه است که می تواند این همه اثرگذار باشد.

*ما در کشور از یک طرف وقت و انرژی خود را صرف تبلیغ فرهنگ استفاده از کالاهای داخلی می کنیم و از طرف دیگر کالاهای خارجی دست افراد مشهور تبلیغ می شود. چه باید کرد؟
اگر شما جامعه ای را مصرف گرا کردید، حتی اگر تبلیغاتتان درست و به موقع باشد و حتی اگر کالاهای داخلی را تبلیغ کنید دیگر نمی توانید جلوی این جامعه را در مصرف گرایی و تنوع طلبی بگیرید. مثل این می ماند که ما به مردم بگوییم بیایید به کیش بروید. می گویند کیش چه فوایدی دارد؟ ما می گوییم کیش جای خیلی خوبی است، هیجان انگیز است، تفریح هایی در کیش هست که در اینجا نیست، غذاهایی هست که اینجا نیست، سواحلی هست که اینجا نیست و الی آخر. خب مردم هم می روند و می آیند. چندبار هم می روند و می آیند. اگر آدم ها عادت کردند به اینکه تنوع طلب بشوند، دیگر نمی توانند به کیش قناعت کنند. مثلا هفته ی بعد تبلیغی می آید که در آنتالیا چیزهایی هست که شما ندیده اید، هیجاناتی هست که تجربه نکرده اید و غیره. اینجا مصرف گرایی مطرح شده. مضحک ترین حرف این است که ما با تبلیغات مردم را جذب کالاهای داخلی کنیم و بگوییم ولی تا همین تبلیغات کالاهای داخلی فقط جدی بگیرید. از این جا به بعد دیگر گوش به تبلیغات نکنید. اگر مردم به صورت وسیع تحت تاثیر تبلیغات قرار بگیرند دیگر نمی توانیم برای تنوع طلبی آنها حد و مرز تعیین کنیم. مسئولین باید به این فکر کنند. ما در همه ی حوزه ها مرتکب این اشتباه شده ایم. یک چیزی را تبلیغ می کنیم اما توقع داریم بیشتر از آن پیش نروند. مگر می شود؟ همین الان اگر در فرودگاه امام خمینی بین کسانی که به آنتالیا می روند پرسش نامه پخش کنیم متوجه می شویم چندین بار برای تفریح به کیش رفته اند. حالا دیگر کیش راضی شان نمی کند. چون ما به آنها یاد داده ایم هر چیزی که جدید است خوب است. اما برای یک جامعه ی سنتی -نه صرفا دینی- اصلا خوب و درست نیست. من از کودکی هرسال در تعطیلات فکر می کردم به خانه ی اقوامی می رویم در شهرستان های مختلف که تا به حال به دیدنشان نرفته ایم. اگر هم آنها به شهرستان های دیگر رفته بودند و ما برای صله رحم باید به آن شهرستان ها می رفتیم خیلی خوشحال تر بودیم. چون به جاهایی سفر می کردیم که تا به حال نرفته ایم. اما ما الان اصرار داریم به مردم بگوییم که نوروز به گردشگری بروید. خب اگر ذائقه ی ما اینطوری شکل بگیرد و دائم یک چیزی را از مسیر اصلی اش خارج کنیم. نزدیک به 60-70 درصد مردم ما در نوروز به صله رحم و دیدار بستگانشان می روند اما تلویزیون با تبلیغاتش اصرار دارد بگوید به گردشگری بروید. حتی در اخبار هم می گوییم به گیلان بروید خیلی زیباست، به مازندران بروید خیلی هیجان انگیز است، به اصفهان بروید چه سوغاتی دارد و غیره. اصلا در مورد صله رحم حرف نمی زنیم. اینجا دیگر سفر مساوی گردشگری نیست. سفر در گذشته با سختی و کسب تجربه و آگاهی همراه بوده. در حالیکه الان چنین اتفاقی نمی افتد.

*تبلیغات غیر مستقیم کالا توسط سوپراستارها در مقایسه با تبلیغات مستقیم چه تاثیر و چه تفاوت هایی دارد؟ برای مثال گاهی می بینیم برخی کالاهای خاص توسط سوپراستارها استفاده می شود و با آن کالاها در بین مردم ظاهر می شوند.
تاثیر این نوع تبلیغ خیلی بیشتر است. برای اینکه در این حالت شما به مردم اطمینان می دهید که او این کالا را مصرف می کند. فکر کنید یک ورزشکار از وقتی معروف شده دیگر سوار موتور نشده. اگر عکس او را برای تبلیغ، در کنار یک موتور مونتاژ شده ایرانی قرار بدهیم هیچ تاثیری بر مردم ندارد. اما اگر مردم او را با این موتور در شهر ببینند و او در حال مصرف آن کالا مشاهده کنند اثر گسترده ی تبلیغات را آنجا می توان دید. تنها جایی که من فکر می کنم تبلیغات چهره های مشهور روی مردم اثر گذاشته، موسسه محک است. آنها ورزشکارها را به آنجا می آورند، عکس و فیلم می گیرند و به ما نشان می دهند. به ذهن ما هم هرگز چنین چیزی خطور نمی کند که آن آدم ها پول گرفته اند و به آنجا آمده اند. اول فکر میکنیم آن بازیکن چقدر آدم خیری است. بعد هم می گوییم محک جای خوب و قابل اعتمادی است و می توان به آن کمک کرد. بعد هم در ذهن ما می ماند. شاید در حدود 10 سال، 20-30 ورزشکار را دیدیم که به محک رفتند و به آنجا کمک کرده اند. تدریجا محک از ابزار تبلیغات بهره مند شده.

*تبلیغات غیر مستقیم؟
بله دقیقا. و یادتان باشد چنین کاری با روح ایرانی که دوست دارد کمک کند و معرفت به خرج دهد سازگاری دارد. یکبار یک ورزشکاری به محک رفت و پیراهنش را برای فروش گذاشت تا خرج آن صرف کمک به محک شود. پیراهن او 20 میلیون تومان به فروش رفت. اما در واقع کمکی نکرده است! پیراهنش را اهدا کرده. در واقع با آن درآمدهای میلیاردی این کار به ظاهر خیرخواهانه ی او بسیار مضحک به نظر می رسد. ولی در کل در موسسه ی محک تبلیغات ابزاری مورد استفاده است و از آن بهره گرفته می شود. چون ورزشکارها با جوانمردی و مروت در ذهن ما پیوند خورده اند، استفاده از آنان در تبلیغات بسیار تاثیر گذار شده.

*بعضی اپراتورها گاهی پیامک هایی ارسال می کردند با این مضمون که «برای صحبت کردن مستقیم با بازیگر مشهور این عدد را به آن شماره پیامک کنید». این نوع استفاده از شهرت فکر میکنم پایین ترین سطح پول در آوردن برای آن سوپراستارهاست.
این کارها خیلی سخیف هستند. چون آنها دیگر همه چیز را می فروشند. ما استعاره هایی داریم که نماد شرافت هستند، مثلا صورت را با سیلی سرخ نگه داشتن، دست جلو کسی دراز نکردن و … در فرهنگ ما یک چنین کارهایی خیلی مبتذل است. اگرچه در کوتاه مدت برای آنها درآمدزاست ولی آن فرد خود را تخریب می کند.

این مطلب در پاییز ۱۳۹۳، به سفارش مؤسسۀ مطبوعه به رشتۀ تحریر درآمده است.