رقابت برای تبلیغات یا تبلیغات برای رقابت

مهدیه موسی زاده: ساعت 10 شب است و پای تلویزیون منتظر شروع شدن سریال مورد علاقه تان هستید. چند دقیقه گذشته ولی همچنان پیام های بازرگانی پخش می شوند. به این فکر می کنید چرا این حجم تبلیغات با این سرعت باید در چنین ساعتی پخش شوند.
امتحان دارید. دنبال فایل یک کتاب می گردید. سایت هایی که در جستجوها به آن دست پیدا کردید را یکی یکی باز می کنید. بیشترشان فقط سایت های تبلیغاتی هستند؛ ولی لینک کتاب های پر خواننده را هم بین تبلیغاتشان قرار داده اند. روی صفحه کلیک می کنید و ناگهان با حجم انبوه صفحه هایی که در ادامه برای تان باز می شوند مواجه می شوید. آنها هم تبلیغاتی هستند. به این فکر می کنید چرا این حجم تبلیغات با این روش باید در سایت هایی که کتاب گذاشته اند پخش بشوند.
روزنامه خریدید و در حال ورق زدن صفحه های آن هستید. به صفحه ی حوادث یا صفحه ی سیاست که می رسید تصور می کنید شاید یک خبر مهم نظرتان را به خود جلب کند اما صفحه را که باز می کنید اولین چیزی که نظرتان را جلب می کند تبلیغات داخل آن صفحه است. به این فکر می کنید چرا این تبلیغات با این خط درشت باید در چنین صفحه ای چاپ بشوند.
خبری شنیدید و نمی دانید واقعیت دارد یا نه. می خواهید هر چه زودتر از درستی یا نادرستی آن اطلاع پیدا کنید. وارد سایت های خبری معروف و معتبر می شوید. تبلیغاتی که در سایت می بینید باعث می شود اصلا یادتان برود برای چه کاری به آن سایت وارد شدید! به این فکر می کنید که … .
شغل های زیادی در دوران ما به وجود آمده که در سال های قبل اصلا وجود نداشتند. مثل همین تبلیغات. باید تبلیغات را به عنوان یک شغل در نظر گرفت. حتی شاید در آینده یک صنف هم برای مشغولان به این کار تشکیل شود!
در آمدهایی که از راه تبلیغات به دست می آیند شاید در نظر کسانی که مشغول به این کار و درگیر تبلیغ کالاهای شان نباشند به چشم نیاید، اما واقعیت چیز دیگری است. گاهی رقم هزینه هایی که برای تبلیغات صرف می شود باور کردنی نیست. 120 میلیون تومان، 110 میلیون تومان، 100 میلیون تومان و … . این ها هزینه ی خرید یک خانه در یک شهرستان، یا خرید یک ماشین گران قیمت در تهران نیست. این رقم هایی که خواندید هزینه ی درج آگهی در چند روزنامه است. احتمالا الان دیگر به تبلیغات به عنوان یک شغل نگاه می کنید. البته نه یک شغل مستقل. شاید بتوان آن را جزو شغل های کاذب حساب کرد.
روزنامه ی همشهری برای چاپ یک آگهی در صفحه ی اول خود، بین 4 میلیون و 600 هزار تومان تا 110 میلیون تومان دریافت می کند. به روزنامه ی کیهان که می رسیم کمی قیمت ها بالاتر می رود، حتی تا 120 میلیون تومان هم می رسد. رونامه ی جام جم ارزان تر حساب کرده تا مشتری بشویم! تبلیغی را که همشهری و کیهان 110 و 120 میلیون تومان برای آن می خواستند را تنها در ازای 100 میلیون تومان چاپ می کند. این ها قیمت چاپ یک تبلیغ در صفحه ی اول و با اندازه ی ½ صفحه است. البته بسته به صفحه ی چندم بودن، اندازه ی کادر و سیاه و سفید یا رنگی بودن آن تبلیغ، قیمت ها فرق می کنند.
شاید فکر کنید این قیمت های سر به فلک کشیده فقط برای تبلیغ هاست. جالب است بدانید برای چاپ یک آگهی ترحیم در روزنامه همشهری باید بین 460 هزار تومان تا 5 میلیون و 700 هزار تومان هزینه کنید؛ فقط برای یک پیام ترحیم و تسلیت.
اما تبلیغات و چاپ آگهی فقط به روزنامه ها خلاصه نمی شود. سایت خبری تابناک برای درج یک تبلیغ در صفحه ی اول سایت خود برای مدت یک ماه، نزدیک به 6 میلیون و 500 هزار تومان هم دریافت می کند. سایت خبر آنلاین با گرفتن 10 میلیون تومان در صفحه ی اول سایتش آگهی شما را درج می کند و سایت خبری ایسنا هم با 9 میلیون تومان ، اگهی تبلیغاتی شما را در پر بیننده ترین قسمت سایتش قرار می دهد. سایت مهرنیوز 12 میلیون تومان برای چنین کاری در نظر گرفته است. درج آگهی در سایت خبرگزاری فارس، مثل خوردن بستنی در یک کافه ی خیلی گران قیمت است. مبلغ 30 میلیون تومان را ماهیانه برای درج آگهی شما پیشنهاد می دهد. سایت ورزش 3 هم 6 میلیون و 500 هزار تومان را ماهینه از شما در خواست خواهد کرد. در بین همه ی این سایت ها، تابناک ارزان ترنی نرخ را در چاپ تبلیغات و خبرگزاری فارس گران ترین نرخ را ارائه می دهند. این که چه کسانی و برای درج تبلیغ چه محصولاتی با این سایت ها تماس می گیرند سوالی است که باید به آن فکر کرد. نکته ی قابل تامل دیگر این است که اگر این سایت ها واقعا ارزش چننی سرمایه گذاری هایی دارند، چه چیزهایی را می توان در این سایت ها تبلیغ کرد که بیشترین استفاده ی فرهنگی برای مردم داشته باشد. آیا هر کالا و خدماتی را صرفا چون پول هنگفتی می توان از آن بدست آورد باید تبلیغ کرد؟ اصلا آن کالاها و خدماتی که حاضر به پرداخت چنین مبالغی برای تبلیغ می شوند، مگر خودشان چه سودی از فروش و عرضه ی کالا و خدماتشان به مردم به دست می آورند؟ یعنی میزان سودی که از جیب مردم با ترفندهای مختلف بیرون می کشند این قدر زیاد است که حاضرند ماهیانه آن مبلغ را پرداخت کنند؟
فکر می کنید هزینه ی هر ثانیه آگهی بازرگانی در تلویزیون چقدر است؟ گران‌ترین آگهی تبلیغاتی تلویزیون ما متعلق به برنامه ورزشی ۹۰ است که هر ثانیه ی آن هشت‌ میلیون‌ و ۱۴۳‌ هزار و ۲۰۰ ‌تومان قیمت دارد. البته تبلیغ هایی هم با قیمت هر ثانیه یک تا 3 هزار و 500 تومان و حداکثر تا یک میلیون تومان هم در صدا و سیما وجود دارند که مربوط به برنامه ها و ساعات پخش دیگر هستند.
موقع مسافرت رفتن حتما به تابلوهای نصب شده کنار بزرگ راه ها توجه کرده اید. جالبت است بدانید مثل تلویزیون که هزینه ی پخش آگهی در ساعت های پربیننده و کم بیننده اش با هم فرق می کند، قیمت اجاره ی بیلبوردهای تبلیغاتی بزرگ نیز بسته به جاده های مختلف، تفاوت دارد. مثلا در جاده ی تهران کرج، یک شرکت تبلیغاتی، بیلبوردهای خود را برای مدت یک ماه با مبلغ 36 میلیون تومان اجاره می دهد، ولی همین شرکت در جاده ی تبریز مهریز، بیلبوردش را به قیمت 6 میلیون و 600 هزار تومان اجاره می دهد.
تبلیغات علاوه بر تلویزیون و بیلبورد های کنار جاده و سایت ها و روزنامه ها، به سراغ مترو سواران هم رفته. قیمت اجاره ی یک ماهه ی دستگیره های مترو برای درج آگهی، 15 میلیون تومان است. تعرفه ی قیمت تابلوهای تبلیغات محیطی در ورودی های مترو هم، از ایستگاهی به ایستگاه دیگر متفاوت است. مثلا در ایستگاه امام حسین (ع) 20 میلیون تومان و در ایستگاه گلبرگ 10 میلیون تومان قیمت گذاری شده است.
با مترو به سمت ورزشگاه آزادی می رویم. اگر اهل تماشای فوتبال باشید حتما در حین بازی نگاهی هم به تابلوی های نصب شده و تیزرهایی که در زمین فوتبال پخش می شوند کرده اید. قیمت پخش هر ثانیه تیزر در زمین فوتبال تا 6 میلیون تومان و قیمت اجاره ی تابلوهای آن تا 800 میلیون تومان اعلام شده است.
تبلیغات در ایران و همچنین در سراسر دنیا بازی پیچیده ای دارد. این که شرکت های تبلیغاتی ارقام خود را چگونه و در چه رقابتی اعلام می کنند همیشه در ابهام قرار دارد. میلیون ها و میلیاردها تومان در عرض چند دقیقه صرف تبلیغ کالاها و خدمات می شود. حال، مردم تحت تاثیر این تبلیغات باید میلیون ها و در مجموع میلیاردها تومان هزینه برای استفاده از آن موارد تبلیغ شده بپردازند. چه درصدی از این کالاها و خدمات تبلیغ شده واقعا به درد مردم می خورد؟ اگر مردم به آن اجناس احتیاج واقعی داشته باشند آیا باز هم لازم است آن اجناس را این قدر به صورت گسترده تبلیغ کنیم؟ مثلا تا به حال تبلیغ نان در جایی پخش شده؟ مسلما خیر. یعنی مردم چیزی را که به آن واقعا احتیاج دارند پیدا می کنند. بیشتر تبلیغ هایی که در تلویزیون و سایر مکان های تردد مردم به چشم میخورد مربوط به نیاز های کاذب است. عرصه ی رقابت میان تولید کنندگان بسیار تنگ شده و بدتر از آن، رقابت ناجوانمردانه ی کالاهای داخلی و خارجی است. همه ی اینها دست به دست هم می دهد تا تولید کنندگان حاضر شوند به هر قیمتی کالاهای خود را بیشتر در معرض دید مردم قرار بدهند. در این میان، عده ای فرصت را مفتنم می شمارند و دست به کار می شوند تا با ارائه ی قیمت های سرسام آور، تولید کنندگان، واردکنندگان، نوآوران و خیلی از افراد دیگر را در عرصه ی تنگ تری به نام تبلیغات قرار بدهند. شاید یک محصول کیفیت خوبی نداشته باشد اما به دلیل تبلیغات گسترده ای که می کند بسیار پر فروش شود و در آن سوی ماجرا، یک محصول مشابه با کیفیت بسیار خوب به دلیل تبلیغات محدود با عدم استقبال مواجه شده و در نهایت موجب تعطیلی و ورشکستگی کارخانه ی تولید کننده اش بشود.
در کنار این همه شرکت های تبلیغاتی که به جان ذهن های مردم افتاده اند باید یک سازمان نظارتی ایجاد شود تا بر تمامی کالاهای تبلیغ شده تسلط و نظارت کافی داشته باشد. از تبلیغ بی رویه ی محصولات بی کیفیت –حتی در ازای دریافت مبلغ های هنگفت- توسط شرکت های تبلیغاتی جلوگیری کند و مبلغ های ارائه شده از سوی این شرکت ها را سر و سامانی بدهد چراکه ذهن و روان مردم صحنه ی رقابت برای بهتر دیده شدن اجناس مختلف نیست.

این مطلب در پاییز ۱۳۹۳، به سفارش مؤسسۀ مطبوعه به رشتۀ تحریر درآمده است.