سیده زهره بلادی: مفهوم تبلیغات و واسطه گری در معاملات از دیرباز تاکنون در تمامی مناسبات تجاری مفهومی حائز اهمیت بوده است. این مفهوم در طول سالیان به فراخور تغییر شکل معاملات دستخوش تحول و تغییر شده است.
امروزه کارگزاران تبلیغاتی را می توان مشاغل جدیدی دانست که با گسترش اهمیت بازار تبلیغات، در موازات گسترش ارائه و تقاضای خدمات در جامعه بوجود آمده اند. این مفهوم نسبتا جدید، از حدود بیست سال گذشته تاکنون نقش موثر و پررنگ تری را در رسانه ها ایفا می کنند. نقش کارگزاران تبلیغاتی کاملا دو طرفه است. به نحوی که افراد یا موسساتی، واسطه تبلیغاتی شرکت های ارائه خدمات در میان مخاطبان هدف خواهند شد. از این زاویه این مسئله کاملا تخصصی و حرفه ای دیده می شود. اما وقتی در جامعه امروز ایران به عمق این مسئله می پردازیم، لحظه به لحظه شکاف های کوچک اما عمیقی را بین مفهوم واقعی کارگزار تبلیغاتی و آنچه رخ می دهد، می بینیم.
کارگزاران تبلیغاتی وظیفه دارند نیاز به دیده شدن خدمات شرکت ها را در میان مخاطبان کالاهای آنها مرتفع سازند. این به معنی آن است که موسساتی اساسا برای این مفهوم شروع به فعالیت می کنند که بین بازار عرضه و تقاضا تعادل ایجاد کنند. اما در اصل برعکس این اتفاق در حال رخ دادن است که شاید بتوان عنوان این ناهنجاری ملموس را تبانی مالی و رابطه ای دانست.
شکل ها و انواع تبانی در بازار تبلیغات ایران به اندازه ای گسترده است که برای تحقیق در این باره باید سال ها تلاش کرد. اما بد نیست اشاره ای گذرا به ده نمونه از این دست لابی ها و ارتباط گیری ها داشته باشیم.
درصدهای شگفت آور ارائۀ تبلیغات از رسانه ها؛ چرا و چگونه سر از جیب واسطه ها در می آورند؟ سازمان صدا و سیمای جمهوری اسلامی ایران به عنوان یکی از بزرگترین و معتبرترین مراجع ارائه تبلیغات شناخته شده است. این سازمان، در راستای تامین میزان قابل توجهی از بودجه مورد نیاز برای هزینه های رایج و نسبتا سنگین خود به ارائه تبلیغات می پردازد. شرکت های ارائه دهنده خدمات هم تبلیغ در سازمان صدا و سیما را نوعی تاییدیه دانسته و برای دریافت این تاییدیه که جوانب مثبت زیادی علاوه بر پخش آگهی در سطح ملی و فراملی را داراست، حاضر به پرداخت هزینه های بسیار سنگین در واحد دقیقه یا ثانیه هستند. اما برای پخش تصویر از تلویزیون یا رادیو، عرضه کننده خدمات ناچار است پیامی چند رسانه ای را بسازد. ماجرای دخالت مافیاهای تبلیغاتی از اینجا آغاز می شود. بسیاری از شرکت های تبلیغاتی، از نام صداوسیما برای خود حساب های بانکی پر صفری را ساخته اند. آنها راه ساده ای دارند. با اندکی فن بیان و بازاریابی، به مشتریان نکته را القا می کنند که سازمان صداوسیما تنها تبلیغاتی را برای به نمایش گذاشتن می پذیرد که از طریق این شرکت ها یا شرکت های وابسته تهیه شده باشند. چرا که خود را دارای تاییدیه از سازمان صداوسیما دانسته و ابراز می کنند که بیش از خود سازمان به قوانین تبلیغاتی معاونت بازرگانی واقفند. با این ترفند، هر موسسه یا شرکتی که بخواهد خدمات خود را از طریق رسانه ملی تبلیغ کند، به نوعی مجبور به انتخاب این شرکت هاست و راه دیگری ندارد. جالب تر آنکه این شرکت ها تبلیغات آماده را از جانب خود رد صلاحیت کرده و تنها در صورتی فایل چند رسانه ای را در اختیار سازمان قرار می دهند که خودشان ساخته باشند. روشن است که در این صورت، شرکت واسط، هم هزینه هنگفتی برای ساخت محتوای پیام بازرگانی و هم درصد قابل توجهی برای واسطه گری و کارگزاری ارائه پیام و تضمین پخش از شرکت متقاضی دریافت خواهد کرد. البته شرکت ها معمولا انتخاب دیگری جز وارد شدن به این پروسه ندارند. چرا که مافیای تبلیغات، راه هرگونه نفوذ به سازمان صداوسیما و ارائه تبلیغات به معاونت بازرگانی را ناهموار می کند.
اما رسانه ها به سازمان صدا و سیما محدود نمی شوند. روزنامه های پرتیراژ صبح تهران و شهرستان ها، از منابع اصلی تبلیغاتی دیگر هستند که می توان به جرات گفت کمتر کسی، چه برای ارائه و چه برای جستجوی خدمات به نیازمندی های این قبیل روزنامه ها احتیاج پیدا نکرده است. این رسانه ها در قالب نیازمندی ها، نسبتا سالم تر از انواع دیگر واسطه های تبلیغاتی عمل می کنند. شاید سرعت عمل مورد نیاز در این نوع تبلیغات، یکی از بهترین کاتالیزورهایی ست تا دست تبانی را از این حیطه کوتاه کند. اما نمی توان فراموش کرد که امتیاز تشکیل صفحاتی با شکل رایج نیازمندی ها تاحدود زیادی در انحصار است.
به هر روی مطبوعات در هر نوع که باشند جایی برای تبلیغات دارند. چه به صورت رپورتاژ و چه به صورت مستقیم. تبلیغات مطبوعاتی بستر گسترده و بی خطری برای انواع تبانی هاست. کافیست مسئولان یا مشاوران تبلیغاتی یک نشریه ترجیح بدهند نوع خاصی از کالا یا خدمات را برای مدتی مشخص تبلیغ کنند. این ترجیح می تواند سیاسی، اجتماعی، فرهنگی و حتی ورزشی باشد. اگر پذیرفته باشیم که در پس هر پیام رسانه ای، چند مفهوم پنهان وجود دارد، می توانیم دقیق تر به سوگیری رسانه ای حتی در زمینه ارائه آگهی توجه کنیم. برای نمونه اشاره کوتاهی به توجه بیش از حد مطبوعات و رسانه های نوشتاری به آگهی تورهای تفریحی به کشورهای خاص می تواند کافی باشد.
تریبون های تبلیغاتی
یکی دیگر از شکل های تبلیغات، تبلیغات ارگان ها و وزارت خانه هاست که از منبعی به نام روابط عمومی سازمان ها و ارگان ها به رسانه ها ابلاغ می شود. این تبلیغات دامنه وسیعی برای انتشار دارند که از جراید و رسانه ملی آغاز و تا سایت ها و ابلاغنامه ها گسترده است. گه گاه دیده می شود که روابط عمومی یک دستگاه دولتی به عنوان رسانه آن ارگان، تبلیغات و اعلان های این سازمان را با در اختیار گرفتن درصد قابل توجهی به افراد و یا سازمان های خاصی ارائه می دهد. یعنی یک اعلامیه سراسری که ممکن است برای منفعت بخشی و یا رفاه همه افراد جامعه منتشر شده باشد، با دریافت درصد موجهی، در اختیار تعداد محدودی از سازمان ها و شرکت های خصوصی قرار بگیرد یا در اصطلاح بی پرواتر فروخته شود.
این نوع از آگهی های سازمانی، پر مخاطره ترین نوع آگهی و تبلیغات هستند. چرا که سازمان های دولتی، به دلیل نفوذ و امکاناتی که دارند می توانند بسیاری از نشریات را وادار به نوشتن مطالبی بر وفق مراد خود کنند تا برای جبران، به آن نشریات تبلیغات بدهند. مردمی که به دنبال خبرها و تبلیغات دولتی و یا سازمانی بزرگ هستند، به این روش هوشمندانه، ناخواسته مخاطب مطالب دلخواه شرکت ها و یا سازمان های موثر می شوند. این نوع آگهی در اصل اجاره گرفتن محتوای یک روزنامه در ازای ارائه آگهی های مهمی است که فروش دکه را تضمین می کند. اعلام نامه های سراسری مهمی مثل اعلام نتایج کنکور و آخرین توضیحات حول محور خدمت سربازی و نمونه هایی از این دست، بهترین همنشین برای ارائه مطالبی هستند که خواه ناخواه به چشم مخاطبان گسترده ای خواهند خورد. هرچند که روزنامه های کثیرالانتشار، معمولا از تحریریه امین و هوشمندی تشکیل شده اند که همنشینی مطالب را در هر سطحی کنترل می کنند.
مسئله تبلیغات در سطح شهرها و شهرستان ها، موضوع دیگری است که اشاره به آن خالی از لطف نیست. معمولا در کلان شهرها تابلوهای تبلیغاتی برای مدت های مشخصی به شرکت هایی که مایل به ارائه تبلیغات محیطی هستند اجاره داده می شود. بدون شک تمامی محتوای تولید شده برای نصب در پرتردد ترین نقاط شهر باید مجوز داشته باشند. اینجاست که باز داستان عالمان به خطوط قرمز پدید می آید و شرکت هایی با اجرای محتوای ارائه شده، درصدی را به جیب زده و محل ارائه تابلوی تبلیغاتی را از شهرداری ها می خرند. جالب اینجاست که شکل معیوب این معاملات هرگز به صورت مستقیم انجام نمی شود. یعنی یک واسطه گر تبلیغاتی، به مدت چند سال، تمام تابلوهای منطقه مشخصی را با نرخ معینی اجاره کرده، سپس تابلوها را به بالاترین قیمت پیشنهادی به متقاضیان واگذار می کند. وقتی برای تکمیل این گزارش با یکی از واسطه های تبلیغات محیطی که تحت عنوان شرکتی خصوصی برای استانداردسازی مبلمان شهری و ایده پردازی فعالیت می کنند تماس گرفتم، مسئول مربوط شماره حسابی ارسال کرد و گفت پس از واریز یک میلیون تومان، حاضر خواهد بود درباره جزئیات نحوه اختصاص تابلوهای تبلیغاتی شهری با ما مصاحبه کند!
در آخر تنها می توان گفت واسطه های تبلیغاتی تا اندازه بسیار زیادی در ریشه بازار تبلیغات نفوذ کرده اند. تا جایی که بیم فروریختن بسیاری مبادلات در صورت حذف و قطع کردن دست های آلوده به اندازه ای وجود دارد که گویی ارائه دهندگان بستر تبلیغاتی و متقاضیان آن، به وضعیت موجود واقف و به سکوت راضی اند!
این مطلب در پاییز ۱۳۹۳، به سفارش مؤسسۀ مطبوعه به رشتۀ تحریر درآمده است.
