رو به قبله

مهدیه موسی زاده: همیشه با پخش پیام بازرگانی های تلویزیون، توجه ما به آن دسته کالاهایی بیشتر جلب می شد که طراحی پیام بازرگانی آن جذاب تر و متفاوت بود. معمولا چیزهایی که تکراری شده بودند خیلی توجه ما را جلب نمی کرد؛ ولی چیزهایی که جدید بودند برای ما جالب تر به نظر می رسیدند. در پیام بازرگانی های تلویزیون چه چیزهایی تبلیغ می شد؟ وسایل منزل، انواع خوردنی ها، فروشگاه های بزرگ و مجموعاً هر کالایی که خریدنی بود و باید برای بدست آوردن آن هزینه ای داده می شد. ولی آیا تنها مادیات قابلیت تبلیغ شدن در رسانه های جمعی مثل تلویزیون را دارند؟
چند وقت پیش قبل از اخبار 20:30 شبکه 2، گاهی کلیپ هایی تبلیغاتی پخش می شد که جنس تبلیغ شده ی آنها یک کالا و جنس مادی نبود. یک پیام اخلاقی بود. مثلا بد بودن دروغ را به ما نشان می داد. الگوپذیری کودکان را و چیزهایی از این دست. کار جدید و جالبی بود که می توانست ادامه پیدا کند ولی دیگر خبری نشد.

***

همیشه وقتی بحث تبلیغات دینی–فرهنگی به میان می آید، یاد مبلغان دینی می افتیم. روحانیونی که به برخی مناطق کشور اعزام می شوند تا مردم را از یک سری مسائل آگاه کنند. خدا هم در قرآن فرموده عده ای از شما وقتتان را صرف یادگیری و یاد دادن امور دینی کنید.
سوالی که مطرح می شود این است که آیا فقط روحانیون می توانند پیام های دینی-فرهنگی-اخلاقی را در جامعه تبلیغ کنند؟
اگر چه همیشه وظیفه ی تبلیغات دینی و ارائه ی پیام های آن بر عهده ی مراجع دینی و روحانیون بود، در دوره ی کنونی به دلایل مختلفی این وظیفه بر دوش دستگاه ها و مراجع دیگر هم قرار می گیرد. خیلی از پیام های دینی ما، با فرهنگ و آداب رسوم ما از قدیم الایام گره خورده و جزئی جدانشدنی از فرهنگ ما هستند، اما چون در باورهای دینی ما هم وجود دارند ممکن است اگر فقط با وجه دینی، آن را تبلیغ کنیم برخی روشنفکرنماهای دین گریز، مجادله کنند. از آن جایی که اسلام می گوید همواره با مردم نیکو سخن بگو و با بهترین راه آنها را به راه خیر دعوت کن، باید همواره برای تبلیغ دین هم راهی را انتخاب کنیم که عامه مردم آن را بپسندند. اینکه یک عده می گویند باید حرف را زد چه قبول کنند چه قبول نکنند، درست نیست. چون فقط ادای وظیفه است. اگر برای مان تاثیر گذاری آن حرف مهم نباشد پس اصلا برای چه آن حرف را بزنیم؟ وقتی حرفمان طوری زده شود که پایین ترین بازخورد را داشته باشد، کمترین تاثیر را روی مردم بگذارد و در مواقعی یک عده را نسبت به آن موضوع بدبین کند، نزدن حرفمان خیلی بهتر از زدن آن است.
با توجه به همه ی آنچه گفته شد، در دوره ی کنونی به تبلیغ مفاهیم دینی-فرهنگی بدون اشاره ی مستقیم نیاز داریم. این که یک روحانی بالای منبر فضائل اخلاقی که در دین ما هم به آن سفارش شده را بازگو کند خیلی خوب است. ولی مگر چند نفر حرف او را می شنوند؟ حتی اگر آن سخنرانی از تلویزیون پخش شود باز هم مخاطبان خاص خودش را دارد. برای انتقال یک مفهوم و تبلیغ یک پیام دینی راه هایی را باید انتخاب کرد که بیشترین مخاطب را جذب کند. در دنیای امروز که عصر ارتباطات و رسانه است، راه های زیادی برای ارائه ی یک مفهوم پیدا می شود. حتما همگی ما آن پوستری که برای تبلیغ حجاب تهیه شده بود را دیده ایم. در آن پوستر یک دختر خانم با حجاب نه چندان دینی ما، می خواهد نماز بخواند و چادر برداشته تا سر کند. کنار این پوستر نوشته شده: فقط خدا نامحرم بود؟ خب این جمله چیزی است که خیلی ها را به فکر فرو می برد. کسانی که ممکن است بگویند حالا چند تار مو بیرون باشد که مشکلی پیش نمی آید با دیدن این جمله به فکر فرو می روند؛ وقتی هنگام نماز تمام موهایم را می پوشانم چطور جلوی نامحرم آنها را بیرون می گذارم؟ خب پوسترهایی که پیام های دینی ما را با روش غیر مستقیم یادآوری می کنند به مراتب اثرگذاری بیشتری نسبت به آن پوسترهایی که روی آنها نوشته حجابتان را رعایت کنید وگرنه اینطور یا آنطور می شود، دارند.
فیلم سازی و تهیه کلیپ و فیلم های کوتاه یا بلند هم روش دیگری در انتقال مفاهیم دینی و تبلیغات غیر مستقیم است. در تبلیغات دینی ما، هرچقدر زمان کوتاه تر و تبلیغ غیر مستقیم تر باشد، موفقیت بیشتری حاصل می شود. شاید خیلی ها فقط بخواهند روی وجه دینی مانور بدهند اما این کار تاثیر زیادی در دراز مدت ندارد. آنهایی که قوانین دین را رعایت می کنند خودشان از پیام های دینی آگاهی دارند و دیدن یک تبلیغ مستقیم دینی برای آنها کارکرد زیادی ندارد. آنها هم که دین گریز باشند کم پیش می آید پای تبلیغات دینی بنشینند. پس ما باید مفاهیم مورد نظرمان را در قالب های کلی و غیر مستقیم بیان کنیم. شاید بعضی ها فکر کنند خیلی از مفاهیم به صورت کلی در دین نیامده و ربط زیادی به تبلیغات دینی ندارد اما این طور نیست. هرچیزی که در فرهنگ ما خوب تلقی شود بی برو برگرد در دینمان هم بوده است. مثلا در فرهنگ ما ایرانیان همیشه به جوانمردی و مروت سفارش شده که می دانیم این ها در دینمان هم سفارش شده. حتی اگر قالب ها کلی باشند باز هم تبلیغ آنها باید انجام شود. مثلا اگر برای بد بودن ماهواره پیام تبلیغاتی درست کنیم – با پوستر، فیلم یا هر چیز دیگر- اگر چه قالبمان کلی است ولی مگر به مسائل ریز دینی ختم نمی شود؟ کسی که پای فیلم های نامناسب ماهواره بنشیند حیای چشمش از بین نمی رود؟ در دین ما چقدر درباره ی مراقبت چشم از آلودگی و صحنه های حرام روایت و حدیث آمده است؟ پس می بینیم که گاهی با یک مفهوم فرهنگی بسیار کلی می توان مجموعه ی زیادی از پیام های جزئی دین را مطرح کرد. آن هم در قالب غیر مستقیم.
اخیرا یکی از فیلم هایی که با پیام های نه خیلی مستقیم برای تخریب جایگاهی که ماهواره ها در بین مردم پیدا کرده اند، ساخته شد، فیلم «رو به قبله» بود. داستان فیلم یک مرد نصاب ماهواره را نشان می دهد که برای نصب به یک خانه می رود. اتفاقاتی می افتد و با حرف هایی که خیلی حساب شده و نامحسوس می زند، باعث دودلی بیشتر صاحب خانه برای نصب ماهواره می شود. در آخر صاحب خانه منصرف می شود و مرد نصاب می رود. انتهای فیلم می فهمیم آن مرد یک روحانی بوده و برای امر به معروف غیر مستقیم این کار را انجام می دهد. رو به قبله فیلمی است که بعد از دیدن آن احساس پشیمانی نمی کنید. جماعت روشنفکرنما هم نمی توانند خیلی این فیلم را از لحاظ انتقال مناسب پیامش تخریب کنند. اما چند تا فیلم دیگر مثل روبه قبله داریم؟
رو به قبله در مورد ماهواره ساخته شد، ما در مورد بقیه ی مفاهیم دینی-فرهنگی چه فیلم ها و کلیپ هایی داریم که بتوانیم با آنها پیاممان را انتقال دهیم؟
سازمان تبلیغات اسلامی که از سال 1360 کار خود را شروع کرد در قسمت عمده وظایف خود به چند وظیفه اشاره کرده است از جمله:

– برنامه‌ریزی فرهنگی و تبلیغی جهت علاقه‌مندان به فرهنگ فارسی در کشور با تاکید بر خدمات متقابل اسلام و ایران، با همکاری و هماهنگی مراجع ذی‌صلاح.
– انجام مطالعات راهبردی و بررسی‌های کاربردی در زمینه نیازهای فرهنگی اقشار مختلف جامعه بویژه جوانان و طراحی برنامه‌ها و شیوه‌های تبلیغی نوین و اصلاح و احیای روش‌های سنتی در تبلیغات اسلامی.
– تحقیق و بررسی در خصوص تبلیغات سو و تهاجم فرهنگی دشمنان و شناسائی و تحلیل ترفندهای تبلیغی علیه انقلاب اسلامی با هماهنگی سایر دستگاه‌های ذیربط و ارائه سیاست‌های لازم در جهت خنثی‌سازی آنها و تنویر افکار عمومی.
این یعنی مثلا تبلیغ برای دیدن فیلمی مثل رو به قبله هم جزو وظایف این سازمان قرار می گیرد. اما واقعا چند نفر از ساخته شدن چنین فیلمی خبر دارند و چند نفر آن را دیده اند؟ در شبکه های پرمخاطب و در ساعت هایی که خیلی ها نشسته اند پای تلویزیون چند بار این فیلم پخش شده است؟
به غیر از سازمان تبلیغات اسلامی و صدا و سیما، کدام یک از نهادها و سازمان های کشور در زمینه ی ساخت و معرفی فیلم های کوتاه و بلند باید فعالیت کنند؟
صداوسیما خواسته یا ناخواسته طی این سال ها باعث به وجود آمدن فرهنگ هایی در بین مردم شد که باعث تخریب باورهای دینی آنها بوده. در فیلم ها و سریال هایی که پخش می شد کسی که دروغ می گفت ولی آدم خوبی بود، در انتهای فیلم متحول می شد و اشتباهات او را دیگران می بخشیدند. کسی که یک نقش مذهبی را بازی می کرد در سایت ها عکس های آنچنانی از خود پخش می کرد تا برای مردم ثابت شود این نقش، واقعا فقط یک بازی است، حتی بازیگر خود آن نقش هم نمی تواند مثل آن نقش خوب بماند.
تبلیغاتی که در زمینۀ تجمل گرایی و کالاهای لوکس طی این سال ها از طرف صدا و سیما پخش شد، فرهنگ هایی میان مردم پدید آورد که دیگر به سختی می شود آن ها را از بین برد. اسلام تجمل گرایی را می پسندد؟ مصرف گرایی و تنوع طلبی را چطور؟ تبلیغات بازرگانی که معمولا در ساعت های پر مخاطب به اوج خودشان می رسند چه چیزهایی را تبلیغ می کنند؟ شیر آلات ایتالیایی که نام های ایرانی گرفته اند و پول های زیادی بابت خریدشان باید پرداخت. انواع و اقسام لوازم بهداشتی که بیشترشان نمایندگی یک شرکت خارجی در ایران هستند. تبلیغ پشت تبلیغ. سردرگمی و نگرانی ناشی از خرید این جنس یا آن جنس. این مارک کالا یا آن مارک کالا. هر چقدر هم وقت و هزینه برای تبلیغ پیام های دینی فرهنگی بگذاریم باز هم وقتی این حجم از تبلیغات غیر مستقیم در خلاف جهت هدفی که ما داریم پخش شود، تاثیر کارهای ما را از بین می برد یا در خوش بینانه ترین حالت بسیار کم می کند.
مورد قابل توجه دیگر، پوسترهایی است که در مترو و اتوبوس ها به چشم می خورد. با نوشته ها و طراحی هایی که بیشترشان خیلی جالب هستند. معمولا یک بیت شعر، یک جمله یا یک حدیث روی آنها نوشته شده و در بیشتر واگن ها و در فضای خود ایستگاه دیده می شود. از آنجایی که ما ایرانی ها با شعر، از زمان های بسیار دور انس داریم، انتقال و دریافت مفاهیم از طریق شعر برای ما بسیار راحت تر و دلچسب تر است. اینکه در مترو یا اتوبوس چنین پوسترهایی طراحی و نشان داده می شود کار خوبی است که باید ادامه پیدا کند و البته در ادامه به انحراف کشیده نشود. همین طور غیر مستقیم پیام هایش را انتقال دهد و مسافران را همراه خود کند. تلویزیون های نصب شده در واگن ها هم ظرفیت تبلیغ و نشان دادن فیلم های کوتاه را دارند. البته به شرطی می توان به آنها امیدوار شد که فیلم های انتخاب شده برای پخش در آنجا باعث دلزدگی مسافران نشوند و بتوانند به بهترین شکل پیام های دینی و فرهنگی را به طور غیر مستقیم به مخاطب منتقل کنند.

این مطلب در پاییز ۱۳۹۳، به سفارش مؤسسۀ مطبوعه به رشتۀ تحریر درآمده است.