علی رضائیان: قدرت خرید و آشنایی قبلی با محصول دو عامل مهم برای انتخاب کالا در میان مردم است. حتی گاهی اوقات آشنایی با محصول بر قدرت خرید برتری می گیرد و اگرچه قدرت خرید پایین باشد ترجیح می دهیم کالایی را که با آن آشنایی داریم تهیه کنیم. این آشنایی قبلی از تبلیغ سرچشمه می گیرد. بنابراین می توان گفت تبلیغ مهمترین و مستقیم ترین اثر را در انتخاب مردم می گذارد.
حوزه تبلیغات بسیار وسیع است و از طرق مختلف می توان ذهن مردم را درگیر تبلیغات کرد. تبلیغات در رسانه ها، تبلیغات محیطی شامل بیلبوردها و فضاهای وسایل نقلیه عمومی، تبلیغات غیر مستقیم به صورت دادن اشانتیون و تبلیغات دهان به دهان که قدیمی ترین نوع تبلیغ است، راه های موثر برای شناساندن محصول موردنظر هستند. البته به تازگی تبلیغات در فضای مجازی به روش های ذکر شده پیوسته است و بار بزرگی از تبلیغات را به دوش خود می کشد.
اما چه معیارهایی باید در یک تبلیغ رعایت شود تا تبلیغ بیشترین اثر و بازده را داشته باشد؟ کامران دری، کارشناس تبلیغات، در این باره می گوید: «معیارهای زیادی در تبلیغ باید رعایت شوند تا شاهد بهترین تاثیرگذاری باشیم. از جمله آنها باید به خلاقیت اشاره کرد. باید ایده ای نو داشت و از سایر ایده ها که قبلا در تبلیغات دیگر استفاده شده حتی به صورت غیر مستقیم هم دوری کرد. مدت زمان تبلیغ نیز اهمیت دارد. طولانی بودن تبلیغ حوصله مخاطب را سر می برد و این باعث می شود میزان دقت و توجه اش کاهش پیدا کند. گاهی در برخی تبلیغ ها لازم است تاریخ را یادآوری کنیم. مثلا باید بگوییم فلان محصول با زندگی خانواده ایرانی گره خورده و به این ترتیب کهنگی و قدمت دارد اما در نقطه مقابل گاهی باید در تبلیغ از نو بودن استفاده کنیم و نشان دادن کهنگی چیزی جز افت اثر تبلیغ در پی ندارد».
وی همچنین اضافه کرد: «یک تبلیغ خوب تبلیغی است که در آن از متن و صدای مناسب استفاده شود. فضای تبلیغات با هم متفاوت اند. گاهی یک تبلیغ صدایی آرام بخش و تبلیغی دیگر صدایی هیجانی نیاز دارد. باید دقت کرد فضای تبلیغ به کدام نوع صدا نیاز دارد. همچنین حتی الامکان باید از متن کمتری استفاده شود. تبلیغ باید آنقدر گویا باشد که تصاویر به تنهایی حرف شان را به بیننده برسانند و متن فقط به نشان دادن هدف کمک کند. از طرفی دیگر تبلیغ باید قابل لمس باشد. طبیعی باشد. مخاطب باید آن را در زندگی خود حس کند. اتفاقی که در تبلیغ می افتد و فضایی که دارد نباید دور از زندگی مخاطب باشد. بیننده باید احساس کند این فضای تبلیغ فضای زندگی خودش است».
وی در مورد سبک جدیدی که این روزها در تبلیغات مورد استفاده قرار می گیرد، افزود: «اتفاق جالب و خوبی که اخیرا در تبلیغات افتاده معمایی شدن آنها است. احتمالا همه ما حداقل یک بار بیلبوردهای تبلیغاتی خیابان ها را دیده ایم که در آن ها مثلا با صفحه ای قرمز که یک علامت سئوال در دل خودش دارد رو به رو شده ایم. این تصویر در ذهن ما می ماند و بار دیگر که از آن مسیر عبور کنیم به تابلو نگاه می کنیم تا ببینیم تصویر آن تغییر کرده یا نه. بدون اینکه خودمان متوجه بشویم ذهنمان درگیر این مسئله شده است و بالاخره بعد از اینکه تصویر تابلو تغییر می کند و ما تبلیغ محصولی را می بینیم آن محصول به طور ناخودآگاه در ذهن ما می ماند و لحظه انتخاب در تصمیم ما تاثیر می گذارد».
گاهی مخاطب طور دیگری در تبلیغ مشارکت داده می شود. برگزاری مسابقه و اهدای جوایز می تواند یکی از راه های مشارکت باشد. دادن اشانتیون هم تبلیغ به همین شیوه است. هنگامی که شما در کنار محصول خود یک اشانتیون می دهید، شاید در مرحله ی اول مخاطب آنقدر درگیر هدیه شود که حواسش از محصول شما پرت شود. اما باید بدانید که این توجه کوچک، می تواند ماندگاری پر رنگی در ذهن او پدید آورد.
در هر صورت هدف این است که مخاطب خودش را در محصول بیابد و هرچه این جایگاه پر رنگ تر باشد جذب مخاطب در آن بهتر صورت می گیرد.
نکته ی مهمی که شاید کمتر به آن توجه شود نقش تدوینگر است. برای تبلیغ فلان محصول از زوایای مختلفی تصویربرداری می شود. بعد از این دیگر تدوینگر است که باید هنر خودش را به خوبی نشان دهد و تصاویر را از بهترین نقطه کات بزند تا نتیجه ی نهایی مطلوب ترین فیلم باشد.
تبلیغات با تکنولوژی پیش می روند و ما شاهد افزایش راه های تبلیغاتی هستیم. فضای مجازی با استفاده از امکاناتی چون ایمیل، شبکه های اجتماعی و فضای وبلاگ ها و وب سایت ها راه تبلیغات را بازتر و گسترده تر می کند. تبلیغ به روش پیامکی نیز راه جدیدی ست که اتفاقا انعکاس خوبی داشته است و در تصمیمات مردم برای انتخاب شان تا حد بالایی تاثیر گذاشته است.
دری در این باره می گوید: «البته باید متوجه خطراتی که این تبلیغ ها در پی دارند باشیم. هنگامی که حجم پیامک های تبلیغاتی بالا می روند مخاطب نه تنها آن ها را نمی خواند، بلکه بلافاصله آن ها را پاک می کند و کوچکترین توجهی به آن ها ندارد. حتی در فضای مجازی و در تبلیغات وب سایت ها و وبلاگ ها نیز شاهد بستن پنجره ی تبلیغات توسط کاربر هستیم. گاهی تبلیغات آنقدر جلب توجه می کنند که حواس کاربر را از وب پرت می کنند و این باعث می شود که کاربر تمام پنجره های تبلیغاتی را ببندد. پس باید اعتدال را رعایت کنیم و موقعیت مخاطب را در نظر بگیریم».
کامران دری در رابطه با شیوه ی تبلیغ کردن افزود: «باید این نکته را مد نظر داشته باشیم تا جایی که امکان دارد تبلیغ را در زندگی روزمره موثر نشان دهیم. مخاطب نباید اینطور برداشت کند که این کالا یک کالای تجملی و اضافی است بلکه باید احساس کند جای آن در زندگی اش خالی است. به طور کلی کالا باید یک نیاز معرفی شود و تمام اینها بستگی به نوع تبلیغ دارد. شما می توانید یک کالای تزئینی را کالایی کاربردی معرفی کنید. پس باید از تمام نکات لازم در یک تبلیغ خوب بهره گرفت تا کالا آن طور که لازم است نشان داده شود».
در تبلیغات باید به گروه سنی و موقعیت مخاطبتان توجه کنید شما در حال تبلیغ کالا برای یک خانم خانه دار هستید یا یک کودک دبستانی؟ کالا را برای جذب قشر دانشجو به کار می برید یا قشر کارگر؟ هر کدام از اینها تبلیغی متناسب با موقعیت خودشان می طلبند. مثلا وقتی برای کودکان تبلیغ می کنید بهتر است از انیمیشن یا سرودهای شاد استفاده کنید تا کودک جذب شود. یا هنگامی که برای نوجوان ها تبلیغ می کنید بهتر است بازیگر تبلیغ شما یک نوجوان باشد و پوششی شبیه به پوشش خود نوجوان ها داشته باشد تا مخاطب نوجوان با تبلیغ همذات پنداری کند. و یا هنگام تبلیغ یک وسیله خانگی بهتر است از بازیگر خانم و در فضای آشپزخانه استفاده شود تا آن وسیله به صورت یک نیاز برای خانه نشان داده شود این موارد نکات ریزی هستند که عدم توجه به آن ها باعث کاهش تاثیرگذاری تبلیغ می شود.
کامران دری در پایان اضافه کرد: «امروزه تبلیغات سهم بزرگی را در زندگی و انتخاب مردم به خود اختصاص داده اند و نقش آنها هر روز پررنگ تر می شود. شاهد این مسئله افزایش آژانس های تبلیغاتی است. از طرفی دیگر می بینیم که تمام ارگان ها، شرکت ها، بانک ها و موسسات یک واحد تبلیغات برای خود دارند. پس این مسئله نشان می دهد تبلیغ تا چه اندازه می تواند مهم باشد. در یک عبارت ساده، تبلیغ یعنی دیده شدن. ما تبلیغ می کنیم تا آنچه را می خواهیم به دیگران نشان بدهیم پس باید قوانین و راه های تاثیرگذاری را بدانیم تا آن طور که می خواهیم دیده شویم».
این مطلب در پاییز ۱۳۹۳، به سفارش مؤسسۀ مطبوعه به رشتۀ تحریر درآمده است.
